8P, czyli marketing mix drogich hoteli | cz.2

We wcześniejszym poście pisałam o 2P z marketing mix 8P. Rozwinęłam PERFORMANCE i PEDEGREE (zobacz tutaj). Teraz przyszedł czas na kolejny punkt.

PAUCITY

Ograniczenie dostępu czyli ekskluzywność, klubowość, limitowane edycje. Wiadomo – to co najlepsze nie może być dostępne dla wszystkich, inaczej przestaje być najlepsze, a przynajmniej przestaje być poczytywane za takie. W przypadku prestiżowych hoteli, tak jak i wielu innych marek dostęp najczęściej ogranicza cena, przy czym w przypadku hoteli musi ona mieć pokrycie w doskonałym serwisie, restauracji serwującej wyśmienite posiłki, pięknych pokojach i apartamentach itd. Jeśli cena nie odzwierciedla standardu, hotel jest skazany na sromotną klęskę. Zwłaszcza że osób bogatych, które chciałyby spędzić czas w danym obiekcie, wcale nie jest tak dużo i jeśli nie zachęcą one zwoich znajomych… marny los.

Ashdown Park Hotel prowadzi swój Country Club w ramach którego za opłacany regularnie abonament (składki) klubowicze korzystają m.in. ze zniżek na nocleg i posiłki, z pola golfowego, basenu, siłowni, kortów, strefy SPA. Najtańsze członkostwo to £95.00 miesięcznie.

Ashdown Park Hotel prowadzi swój Country Club w ramach którego za opłacany regularnie abonament (składki) klubowicze korzystają m.in. ze zniżek na nocleg i posiłki, z pola golfowego, basenu, siłowni, kortów, strefy SPA. Najtańsze członkostwo to £95.00 miesięcznie.

Dodatkowo hotel może prowadzić np. tzw. Country Club – często są to hotele otoczone dużą ilością zieleni, z kortami i polem golfowym. Bywa, że dostęp do tych atrakcji mają tylko członkowie Country Clubu. Prowadzenie Caountry CLubu wiąże się z dodatkowym dochodem z tytułu składek członkowskich.

Hotel Shoreditch House oferuje klubowiczom m.in. podgrzewany basen z widokiem na londyńskie wierzowce.

Hotel Shoreditch House oferuje klubowiczom m.in. salę kinową oraz podgrzewany basen z widokiem na londyńskie wierzowce.

Jednak esencją paucity będą hotele klubowe, czyli dostępne tylko dla członków klubu. A żeby stać się ich członkiem należy złożyć aplikację lub zostać zaproszonym przez innego członka klubu. Przykładem może być ekskluzywny Shoreditch House, który udziela członkostwa nie tylko ze względu na stan konta, ale też „kreatywnego ducha”. Do klubu należą osoby z branży modowej, filmowej, muzycznej, medialnej itp. Do tej samej grupy należą też m.in. hotele Soho House.

Necker Belle to według Richarda Bransona idealne miejsce do wypoczynku na karaibskich wodach. Ten 32-metrowy katamaran to część jednej z najbardziej ekskluzywnych hotelowych kolekcji na świecie.

Necker Belle to według Richarda Bransona idealne miejsce do wypoczynku na karaibskich wodach. Ten 32-metrowy katamaran jest częścią jednej z najbardziej ekskluzywnych hotelowych kolekcji na świecie.

Do wyjaśnienia została jeszcze kwestia limitowanej edycji w stosunku do branży hotelowej. Można oczywiście wjechać tu z jakimiś limitowanymi kolekcjami mebli w pokoju i sztućców na stole w restauracji, ale to nie jest to. Sam hotel może należeć do limitowanej edycji. Tzn. na leżeć w takim miejscu na ziemi, gdzie nie powstanie żaden inny hotel – np. na małej prywatnej wyspie albo w średniowiecznym zamku (bo jak wiadomo ostatnio nie buduje się takich dużo 😉 ).

Limitowana edycja może zostać też stworzona przez kogoś, kto ma poważanie u grupy docelowej. Przykład Virgin Limited Edition – 9 lokalizacji (obiektów) wybranych przez Richarda Bransona, wśród nich katamaran Necker Belle. Inna świetna miejscówka to dom w Alpach, który na swojej stronie ma prawdopodobnie jedną z najbardziej wypasionych prezentacji w branży hotelowej. Zajrzyjcie tutaj.

Szwajcarski hotel The Lodge ma tylko 9 sypialni. 3 noce w najmniejszej to koszt około 28 tysięcy złotych.

Szwajcarski hotel The Lodge ma tylko 9 sypialni. 3 noce (nie można wynająć pokoju na krócej) w najmniejszej to koszt około 28 tysięcy złotych.


Tym optymistycznym akcentem kończę ten post i idę się biczować. Następne punkty są już tutaj.

Mniej znaczy lepiej i inne pomocne prawa

Ostatnio trafiłam na  kilka ciekawych reguł, które zgrywają się z potrzebami e-commerce, choć wyrosły na gruncie psychologii, ekonomii lub zarządzania. Dotyczy to zarówno strony werbalnej, jak i szaty graficznej strony. Można je stosować, nie tylko tworząc stronę internetową, sklep online czy bloga, ale też w życiu codziennym. To prawa Hicka, Fittsa, zasada Pareto oraz brzytwa Ockhama.

Zaskakujące jest, do ilu dziedzin życia można odnieść niżej opisane prawa. Zachęcam do przekładania ich na własne doświadczenia, w ten sposób lepiej i szybciej zapamięta się poszczególne reguły. Nie ma to jak błysnąć przy stole hasłem „ile smakowitości, zgodnie z prawem Hicka powinnam się długo zastanawiać nad tym, co zjeść, ale ponieważ spróbuję wszystkiego, nie będę tracić czasu” 😉

Prawo Hicka

mniej opłaca się bardziej

Zbyt duży wybór może skłonić klienta do ucieczki.

Zbyt duży wybór może skłonić klienta do ucieczki.

Opisuje czas potrzebny na podjęcie decyzji, rozumianej jako rezultat wyboru między różnymi opcjami. Prawo Hicka mówi, że zwiększenie liczby koniecznych wyborów, zwiększa czas potrzebny do podjęcia finalnej decyzji.

Przekładając to na język praktyki w e-commerce:
a) im więcej opcji wyboru (np. produktów, przycisków do kliknięcia), tym mniejsza szansa na decyzję (zakup, kliknięcie),
b) im więcej koniecznych decyzji (np. kliknięć podczas składania zamówienia), tym mniejsza szansa na dojście do końca procesu (opłacenia zamówienia).

Prawo Hicka mówi nam, że ograniczanie wariantów wyboruskracanie ścieżki dojścia jest dobre.

Eksperyment, który potwierdził to prawo dotyczył sprzedaży słoików z dżemem. Okazało się, że klienci, którzy mieli do wyboru 4 smaki kupili więcej słoików, niż Ci którzy mieli do wyboru aż 40 smaków. Czasami rozbudowywanie oferty po prostu nie ma sensu.

Prawo Fittsa

bliski i szybki dostęp ułatwia korzystanie

Klasyczne wykorzystanie prawa Fittsa - gdy najeżdżasz na ikonkę, pole klikalne znacznie się powiększa.

Klasyczne wykorzystanie prawa Fittsa – gdy najeżdżasz na ikonkę, pole klikalne znacznie się powiększa.

Mówi o tym, że czas potrzebny na przesunięcie się do określonego celu, zależy od rozmiaru celu i dystansu do niego. Dotyczy np. ruchów ręką lub kursorem. W praktyce oznacza to, że pole klikalne powinno być jak największe i znajdować się jak najbliżej aktualnej pozycji kursora.

Po prostu jesteśmy bardziej skłonni skorzystać z tego, co jest pod ręką, niż z czegoś, po co musielibyśmy sięgnąć dalej. Dlatego też większą czcionką będzie przycisk <ZAPISZ SIĘ> niż <WYPISZ SIĘ>, <ZAMÓW> niż <ANULUJ> itd. Dotyczy to też ich rozmieszczenia na ekranie.

W e-commerce często bywa tak, że produkty promowane większym klikalnym zdjęciem sprzedają się lepiej. Sprzedaż jest w dużej mierze kwestią widoczności i dostępności. Umówmy się, gdyby w supermarketach przy kasach zamiast batoników leżały pudełka ze świeżymi owocami, częściej jedlibyśmy owoce.

Zasada Pareto

skup się na tym, co przynosi największy zysk

ParetoZasada głosi, że tylko mały pro­cent akcji zostanie wykonany przez duży pro­cent użytkown­ików lub tylko mały procent użytkowników wykona duży procent akcji. Najczęściej dzieje się to w proporcji 20:80. Statystyki mówią:

  •  20% klientów przynosi 80% zysków,
  •  20% kierowców powoduje 80% wypadków,
  •  20% powierzchni dywanu przypada na 80% zużycia,
  •  20% materiału zajmuje 80% egzaminu,
  •  20% ubrań nosimy przez 80% czasu,
  •  20% pracowników generuje 80% produktów,
  •  20% tekstu pozwala zrozumieć 80% treści.

W e-commerce zasadę tę można przełożyć np. tak: tylko 20% klientów wygeneruje 80% przychodu, tylko 20% informacji na stronie zostanie przeczytanych przez 80% użytkowników, tylko 20% reklam zwiększa ruch na stronie o 80%. Dlatego warto zbadać jakie reklamy, hasła czy call to action przyciągają najbardziej pożądanych klientów. A skoro tylko 20% informacji jest istotnych – trzeba zadbać o to, by było to te 20%, które jest najważniejsze ze sprzedażowego punktu widzenia.

Brzytwa Ockhama

im prościej tym lepiej

Zgodnie z tą zasadą w wyjaśnianiu zjawisk należy dążyć do prostoty, wybierając takie wyjaśnienia, które opierają się na jak najmniejszej liczbie założeń i pojęć. Ważne są bliskie skojrzenia i porównania, np. grejpfrut – gorzka pomarańcza. Im prościej tym lepiej. Mniej tekstu do przeczytania – większa perswazyjność. Mniej bogatej grafiki – większa czytelność. Chodzi tu o osiągnięcie jak najwyższego stopnia oczywistości – wszystkie zbędne elementy powinny zostać usunięte. Czystość przekazu pozytywnie wpływa na jego zrozumienie i moc sprawczą.

Tu warto napomknąć o flat design – czyli uproszczonej, płaskiej, jednowymiarowej grafice, która jest teraz bardzo popularna wśród projektantów. To grafika bez głębi, cieni, mnożenia kolorów i gradientów – uproszczona na maksa, trochę cartoonowa. Ostatnio bardzo modna w infografikach. Wygląda to na przykład tak:

 

7 grzechów sklepów internetowych

e-commerce-402822_640

Wczoraj tknęło mnie, że mogłabym wypróbować e-zakupy spożywcze w jednej ze znanych sieci. Ściągnęłam aplikację i próbowałam zarejestrować się. Niestety bez powodzenia. Tak mnie to poirytowało, że w ramach odwetu poszłam na konwencjonalne zakupy. Mój problem był technologiczny – po prostu aplikacja nie działała jak powinna. A co jeszcze odstręcza konsumentów od sklepów internetowych, klubów zakupowych i innych form sprzedaży online?

1

Wolne i mozolne wczytywanie się strony. Po 3 sekundach na witrynę czeka już tylko 40% potencjalnych klientów. 

Co może zwiększyć ten odsetek?

  • pasek postępu, najlepiej z jakimś ujmującym komunikatem (można wymyślić coś bardziej twórczego niż „jeszcze chwila”)
  • szybko ładujący się landing page (najlepiej z podstawowymi informacjami, których klient i tak będzie gorączkowo szukał na stronie, tzn. np. koszt dostawy, czas dostawy, możliwy punkt odbioru osobistego, paczkomat, możliwość płatności przy odbiorze)

2Brak wyraźnych zdjęć produktów. Aż 90% łażących po stronie, nie wrzuci do koszyka produktu, który ma słabe zdjęcie. Słabe tz. niewyraźne, nieatrakcyjne, niedokładne, za mało szczegółowe.

Każdy kto chce kupić coś przez internet, chciałby daną rzecz obejrzeć z każdej strony. Przykładowa sofa może być przyścienna – nie mieć tapicerki z tyłu. Dlatego warto proponować wiele ujęć, możliwość zoomu, a nawet materiał wideo pokazujący produkt z każdej strony. Takie zabiegi potrafią podnieść sprzedaż online o 58%!

3

Wątpliwa wiarygodność sklepu. Design witryny pamiętający lata 90. to zły pomysł. Jeśli wygląd sklepu jest ok, klient zwój wzrok kieruje do zakładki „O nas” lub „Kontakt”.

  • Brak numeru telefonu odstręcza 8% klientów, podobnie brak adresu.
  • Aż 80% czuje się bezpieczniej, widząc na stronie loga znanych kart kredytowych.
  • Ilość metod płatności też ma znaczenie – powinny być przynajmniej dwie. 40% klientów zwraca na to uwagę.
  • Płatność przy odbiorze często wybierana jest podczas pierwszych zakupów. Powód – konieczność sprawdzenia wiarygodności firmy.

4

Niewidoczna informacja o koszcie dostawy lub ukryte opłaty. Przez niejasne zasady dostawy z zakupów rezygnuje 11% klientów. Jeśli koszty dostawy są różne, w zależności od sposobu, niechże widoczna będzie informacja „dostawa już od…” to znacznie zwiększa komfort osoby, która zamierza wrzucić coś do koszyka.

Taka informacja musi się też znaleźć przy każdym produkcie, a w koszyku powinno być oddzielne pole zliczające koszty dostawy. Jeśli od określonej kwoty dostawa jest bezpłatna, tę informację też należy umieścić w widocznym miejscu na stronie głównej, ale też w koszyku. Dobrze jest mieć też licznik, który mówi jakiej wartości zakupów brakuje, by osiągnąć pułap darmowej dostawy.

5

Zbyt skomplikowany proces zamawiania i finalizacji zakupów. 

Badania użytkowników sklepów internetowych wykazują, że klient jest w stanie znieść 5 kroków. Tyle też ma 100 najlepszych sklepów online.

Lepiej nie wydłużać procesu pytaniami, które zostały już zadane (polami, które zostały już wcześniej wypełnione – np. przy rejestracji). Cały proces nie powinien trwać dłużej niż 3 minuty. Inaczej ryzyko porzucenia koszyka niebezpiecznie rośnie. Pozyskanie faktury za zakupy też często jest dodatkową męką, która odstręcza klientów z najgrubszym portfelem.

Wymóg pozostawienia adresu e-mail, czyli rejestracji. Z tego powodu 29% użytkowników rezygnuje z zakupów.6

Rejestracja wymaga często również podania płci, imienia i nazwiska, ale w tych polach można nakłamać na grubo. Natomiast e-mail trzeba podać działający, bo to na niego przyjdzie link aktywujący konto. Ten mały trik ma za zadanie wyłudzić adres, na który sklep będzie regularnie przysyłał spam, przypominając zarejestrowanemu o swoim istnieniu.

Dlatego fajną sprawą jest posiadanie e-maila przeznaczonego tylko do zakupów internetowych i wypisywanie się ze wszelkich newsletterów od razu po rejestracji. Rzadko się zdarza, by newsletter sam w sobie był ciekawy lub przynosił klientowi jakąś korzyść. Np. dodatkowy rabat -20%.

7

Kłamstwa! Te wkurzają najbardziej, bo ewidentnie nie są znakiem zaniedbania, a polityki firmy. Jedno odkryte kłamstwo powoduje, że powrót takiego klienta jest wręcz niemożliwy. Do tego dochodzi jeszcze czarny PR.

Wśród kłamstw można znaleźć:

  • Niespełnione obietnice rabatów do magicznej granicy -70%.
  • Ukrywaniemade in” produktu albo sugerowanie, że produkt jest francuski, włoski czy niemiecki, tymczasem może i jest francuski, ale tylko pod względem stylistyki.
  • Nabijanie marż na poziomie kilkuset punktów procentowych! Tani chiński chłam, który przypływa do Gdańska na kontenerowcach kiedyś opychało się w sklepach stacjonarnych typu wszystko za 5 zł, dziś (z odpowiednio podwyższoną ceną) jako produkt ekskluzywny.

Przypomniały mi się słowa, które ponoć wypowiedział kiedyś Milton Hershey (założyciel The Hershey Chocolate Company):

Daj im jakość. To najlepszy rodzaj reklamy.

Szkoda, że tej jakości tak niewiele zostało. Dziś, żeby mieć coś unikatowego – najlepiej zrobić to samemu.

Jeśli wkurza Was coś w polityce sklepów internetowych, klubów zakupowych, aukcji itp.? Walcie śmiało. Kroi się oddzielny post o kłamstwach w sprzedaży internetowej. 

*wszelkie procenty zaczerpnęłam z infografiki vouchercloud.