Brand story bez ściemy


Jak przebić się przez reklamowy szum ze swoim pomysłem na biznes? Pomysłem na to jest storytelling, czyli opowiadanie historii. Sposób, choć dla marketingu nowy, dla świata jest stary jak ludzkość. Do historii przechodzili najlepsi „opowiadacze”, niegdyś kronikarze, potem poeci i pisarze. Jak zbudować historię, która przyciągnie potencjalnych klientów? Jak stworzyć brand story na miarę rycerzy króla Artura? Odpowiedzi na te pytania znajdziecie w tym tekście. 

Na początek chciałabym zaznaczyć, że firm, których historie przekonały klientów jest mnóstwo – należą do nich największe korporacje, ale i modne startupy. W większości te historie są zwykłymi bajkami, na które dorośli nabierają się jak dzieci. Te najlepsze są tak przekonujące, że nawet nie jesteśmy świadomi, że są nam opowiadane. Dlatego już na początku nawołuję – nie dajcie się zwieść pięknym opowieściom (misjom, wizjom, reklamom). Całą prawdę o firmie opowiada jej oferta, jakość produktów, które sprzedaje, to jak traktuje klientów, jaką ma politykę zwrotów i reklamacji, ale też to jak mówią o niej byli pracownicy.

Wracając do bajania… Czym jest brand storytelling, czyli opowieść o marce? To nie jest tylko zakładka „O nas” czy „Historia firmy”, ale też rdzeń wszelkiej komunikacji na temat firmy, która istnieje wewnątrz organizacji oraz jest sprzedawana klientom oraz otoczeniu biznesowemu. Brand storytelling jest częścią szeroko pojętego content marketingu, jego wysublimowaną, centralną częścią. Opiera się na deklarowanych wartościach, ale też angażującym emocje sposobie ich przedstawienia.

Jego celem jest budowa zaufania, nadanie marce tożsamości, duszy i znaczenia w oczach odbiorców. Jeśli coś ma dla nas znaczenie, jesteśmy bardziej zaangażowani, skłonni do działania (w przypadku e-commerce – kupowania), a to przekłada się na wynik biznesowy.

Aby stworzyć rdzeń opowieści, należy odpowiedzieć na następujące pytania:

  • Czemu ma służyć firma? – i tu, zapominamy o zarabianiu pieniędzy. Skupiamy się na służbie społeczeństwu, zaspokajaniu konkretnej potrzeby, którą ma człowiek. Może być nią: zdrowe odżywianie, rozwój dziecka, upiększanie otoczenia, chwila przyjemności i odprężenia, rozwój osobisty, poszerzanie horyzontów itp.
  • Co doprowadziło do powstania firmy? – tu często pojawia się jakaś osobista historia założycielska (np. historia założenia KFC przez Colonela Harlanda Davida Sandersa). W dzisiejszych czasach wiele z nich jest mocno naciąganych. Pojawiają się figuranci, którzy dają założycielską twarz, natomiast cały biznes od początku kręci się wokół inwestorów.
  • Co motywuje pracowników firmy do tego, by chwalili się pracą dla niej? – zapominamy o pieniądzach, rynku pracodawcy, benefitach pozapłacowych, kredytach itd. To musi być coś wielkiego, z czego można być dumnym. Niech ta firma produkuje solidne meble z litego drewna dębowego – solidne produkty to powód do dumy. Albo niech oferuje pomoc najlepszych ekspertów w kraju czy też niech sprawia, że dzięki jej produktom kobiety są piękniejsze.
  • Za co klienci najbardziej cenią firmę? – w dzisiejszych czasach to żaden problem zebrać feedback od klientów. To, co w ich odpowiedziach będzie pojawiało się najczęściej to największa siła firmy. Uwaga, najbardziej wiarygodne będą te odpowiedzi, które nijak się mają do firmowej propagandy, np. firma mocno chwali się przyjazną obsługą klienta, ale klienci jako pierwszy atut wskazują szeroką ofertę, która daje dużą możliwość wyboru.

Co wynika z tych pytań? A to, że jeśli firma ma się czym chwalić, to opowiadanie swojej historii przyjdzie jej naturalnie, nie będzie to ani sztuczne, ani kłamliwe. Jedyny problem tkwi w stopniu perswazji takiej historii. Wiadomo, że najsilniejszy brand storytelling wychodzi od klientów. Jeśli firma jest w stanie pozyskać kilka prawdziwych wypowiedzi, które może opatrzyć zdjęciem autora lub też zrobić video z wypowiedziami klientów – jej historia będzie mocno przemawiała do wyobraźni wszystkich, którzy trafią na jej stronę www.

I w tym miejscu, wszyscy posiadacze biznesów e-commerce powinni wybić sobie z głowy oszustwa – stockowe zdjęcia klientów czy aktorów. Taka ściema wyjdzie na jaw, poza tym już na wstępie nie będzie wyglądała naturalnie i wiarygodnie. Więc sorry… jeśli nie prawdziwi klienci, to zostaje tylko dobry copywriter, który przekuje fakty w mocne story. Jak twierdzi Susan Gunelius (autorka m.in. „Kick-ass Copywriting in 10 Easy Steps”):

Szczerość jest bardzo ważna w każdej historii. I choć opowieść tworzy copywriter, musi mieć oparcie w prawdziwych wydarzeniach i wartościach.

Lepiej nie tworzyć historii wyssanych z palca. Dobrze jest przefiltrować odpowiedzi na wyżej wymienione cztery pytania pod kątem słów/wartości kluczowych i trzymać się ich w komunikacji w każdym kanale (strona, blog, reklama, social media, obsługa klienta itd.). Klika mocnych kluczy, np. piękny dom, fair trade, szeroka oferta, pozwala utrzymać porządek w komunikacji i nadać jej rytm.

Mając już klucze, należy zadać sobie pytanie – do jakiego działania ma zachęcać opowieść o brandzie? I dlaczego to działanie jest ważne dla odbiorcy? To pomoże ułożyć klucze w sensowną całość.

Temat storytellingu jest super szeroki. To co opisałam wyżej powinno być dobrym startem dla każdego e-biznesu, który chce mieć mocną historię.

Źródła: 1, 2, 3, 4.

Reklamy