Mniej znaczy lepiej i inne pomocne prawa

Ostatnio trafiłam na  kilka ciekawych reguł, które zgrywają się z potrzebami e-commerce, choć wyrosły na gruncie psychologii, ekonomii lub zarządzania. Dotyczy to zarówno strony werbalnej, jak i szaty graficznej strony. Można je stosować, nie tylko tworząc stronę internetową, sklep online czy bloga, ale też w życiu codziennym. To prawa Hicka, Fittsa, zasada Pareto oraz brzytwa Ockhama.

Zaskakujące jest, do ilu dziedzin życia można odnieść niżej opisane prawa. Zachęcam do przekładania ich na własne doświadczenia, w ten sposób lepiej i szybciej zapamięta się poszczególne reguły. Nie ma to jak błysnąć przy stole hasłem „ile smakowitości, zgodnie z prawem Hicka powinnam się długo zastanawiać nad tym, co zjeść, ale ponieważ spróbuję wszystkiego, nie będę tracić czasu” 😉

Prawo Hicka

mniej opłaca się bardziej

Zbyt duży wybór może skłonić klienta do ucieczki.

Zbyt duży wybór może skłonić klienta do ucieczki.

Opisuje czas potrzebny na podjęcie decyzji, rozumianej jako rezultat wyboru między różnymi opcjami. Prawo Hicka mówi, że zwiększenie liczby koniecznych wyborów, zwiększa czas potrzebny do podjęcia finalnej decyzji.

Przekładając to na język praktyki w e-commerce:
a) im więcej opcji wyboru (np. produktów, przycisków do kliknięcia), tym mniejsza szansa na decyzję (zakup, kliknięcie),
b) im więcej koniecznych decyzji (np. kliknięć podczas składania zamówienia), tym mniejsza szansa na dojście do końca procesu (opłacenia zamówienia).

Prawo Hicka mówi nam, że ograniczanie wariantów wyboruskracanie ścieżki dojścia jest dobre.

Eksperyment, który potwierdził to prawo dotyczył sprzedaży słoików z dżemem. Okazało się, że klienci, którzy mieli do wyboru 4 smaki kupili więcej słoików, niż Ci którzy mieli do wyboru aż 40 smaków. Czasami rozbudowywanie oferty po prostu nie ma sensu.

Prawo Fittsa

bliski i szybki dostęp ułatwia korzystanie

Klasyczne wykorzystanie prawa Fittsa - gdy najeżdżasz na ikonkę, pole klikalne znacznie się powiększa.

Klasyczne wykorzystanie prawa Fittsa – gdy najeżdżasz na ikonkę, pole klikalne znacznie się powiększa.

Mówi o tym, że czas potrzebny na przesunięcie się do określonego celu, zależy od rozmiaru celu i dystansu do niego. Dotyczy np. ruchów ręką lub kursorem. W praktyce oznacza to, że pole klikalne powinno być jak największe i znajdować się jak najbliżej aktualnej pozycji kursora.

Po prostu jesteśmy bardziej skłonni skorzystać z tego, co jest pod ręką, niż z czegoś, po co musielibyśmy sięgnąć dalej. Dlatego też większą czcionką będzie przycisk <ZAPISZ SIĘ> niż <WYPISZ SIĘ>, <ZAMÓW> niż <ANULUJ> itd. Dotyczy to też ich rozmieszczenia na ekranie.

W e-commerce często bywa tak, że produkty promowane większym klikalnym zdjęciem sprzedają się lepiej. Sprzedaż jest w dużej mierze kwestią widoczności i dostępności. Umówmy się, gdyby w supermarketach przy kasach zamiast batoników leżały pudełka ze świeżymi owocami, częściej jedlibyśmy owoce.

Zasada Pareto

skup się na tym, co przynosi największy zysk

ParetoZasada głosi, że tylko mały pro­cent akcji zostanie wykonany przez duży pro­cent użytkown­ików lub tylko mały procent użytkowników wykona duży procent akcji. Najczęściej dzieje się to w proporcji 20:80. Statystyki mówią:

  •  20% klientów przynosi 80% zysków,
  •  20% kierowców powoduje 80% wypadków,
  •  20% powierzchni dywanu przypada na 80% zużycia,
  •  20% materiału zajmuje 80% egzaminu,
  •  20% ubrań nosimy przez 80% czasu,
  •  20% pracowników generuje 80% produktów,
  •  20% tekstu pozwala zrozumieć 80% treści.

W e-commerce zasadę tę można przełożyć np. tak: tylko 20% klientów wygeneruje 80% przychodu, tylko 20% informacji na stronie zostanie przeczytanych przez 80% użytkowników, tylko 20% reklam zwiększa ruch na stronie o 80%. Dlatego warto zbadać jakie reklamy, hasła czy call to action przyciągają najbardziej pożądanych klientów. A skoro tylko 20% informacji jest istotnych – trzeba zadbać o to, by było to te 20%, które jest najważniejsze ze sprzedażowego punktu widzenia.

Brzytwa Ockhama

im prościej tym lepiej

Zgodnie z tą zasadą w wyjaśnianiu zjawisk należy dążyć do prostoty, wybierając takie wyjaśnienia, które opierają się na jak najmniejszej liczbie założeń i pojęć. Ważne są bliskie skojrzenia i porównania, np. grejpfrut – gorzka pomarańcza. Im prościej tym lepiej. Mniej tekstu do przeczytania – większa perswazyjność. Mniej bogatej grafiki – większa czytelność. Chodzi tu o osiągnięcie jak najwyższego stopnia oczywistości – wszystkie zbędne elementy powinny zostać usunięte. Czystość przekazu pozytywnie wpływa na jego zrozumienie i moc sprawczą.

Tu warto napomknąć o flat design – czyli uproszczonej, płaskiej, jednowymiarowej grafice, która jest teraz bardzo popularna wśród projektantów. To grafika bez głębi, cieni, mnożenia kolorów i gradientów – uproszczona na maksa, trochę cartoonowa. Ostatnio bardzo modna w infografikach. Wygląda to na przykład tak:

 

Reklamy

Content is King

Jaki kontent przyciąga klientów? Co powoduje przyspieszenie, a czasami wręcz wywołanie decyzji zakupowej? Na takie pytania odpowiada cały świat e-commerce: sklepy internetowe, kluby zakupowe, serwisy zakupów grupowych, a nawet blogerzy, którzy sprzedają akcesoria z własnych linii. Walka o zakup, walka o liczbę odsłon, o lajki i szery… To wszystko nakręcane jest przez różne formy kontentu.

Czym jest kontent? To tzw. zawartość, informacja  np. o produkcie/usłudze, ale też trendach czy konkursach przekazywana odbiorcy kominikatu w sposób werbalny i wizualny. Najczęściej do kontentu zaliczana jest treść, która odnosi się bezpośrednio do produktu – bez niej trudno o dokonanie zakupu:

  1. zdjęcie produktu na neutralnym tle – pozwala szybko odnaleźć to, czego szuka klient. Najlepiej zdjęcia z każdej strony, by móc obejrzeć rzecz ze wszystkich stron (może mało istotne przy sprzedaży zeszytu, ale ma znaczenie np. przy kanapie za 6000 zł).
  2. zdjęcie produktu w szerszym kontekście – pozwala oszacować realne wymiary produktu, ale też działa na wyobraźnię. Zdjęcie tostera na blacie w nowocześnie urządzonej kuchni przekazuje komunikat: ten toster wybierają nowoczesne osoby.
  3. detale techniczne produktu – konkrety: wymiary, materiał, funkcje, zasilanie, kolor, faktura itd. Mogą być wspierane np. przez rysunek techniczny, numer koloru Pantone, przedstawienie graficzne.
  4. opis produktu – odpowiedzi na pytania: do czego to służy, czym się wyróżnia, co świadczy o jakości tej rzeczy, po co mi to, co dzięki temu zyskam, dlaczego mam to kupić itp.

Te cztery podstawowe kanały kontentu są istotne we wszystkich branżach. Dodatkowo można je wesprzeć np.:

a) prezentacją 360 stopni
b) filmem video
c) testimonialem klienckim lub autorytetu
d) testem przeprowadzonym przez niezależny ośrodek lub klienta
e) uproszczoną/graficzną instrukcją obsługi
f) infografiką
g) slideshow

To w miarę oczywiste i zrozumiałe. Jednak można zrobić jeszcze więcej, dodając do strony wartość edukacyjną i rozrywkową lub wręcz edurozrywkową. Czasami można to zrobić dla podniesienia atrakcyjności strony samej w sobie. Liczy się to zwłaszcza w klubach zakupowych, które bazują na lojalności klientów. Kluby chcą wyrobić w ludziach nawyk codziennego przeglądania strony, nie tylko w celu zakupowym, ale też inspiracyjnym. Dzięki temu z czasem inspiracja przekonuje do zakupu – rzadko kto szuka wtedy danego produktu poza klubem, choć poza nim może nabyć go taniej. Zasada działania jak z dilerami – uzależnić i wyciągnąć kasę.

Jaki kontent edukacyjny może wchodzić w grę? Często są to ciekawostki, rys historyczny lub użytkowy itd. W dużej mierze zależy to od branży. Modowa chętnie sięgnie po informacje o trendach, zdjęcia/wideo z najnowszych pokazów mody, kolaże pasujących do siebie ubrań. Budowlana poradzi jaki klej do jakich powierzchni, które wiertło wybrać, jak samodzielnie położyć panele podłogowe. Spożywcza poda przepis „naszych babć”, przypomni o wartościach odżywczych danego produktu, podpowie sposób na przechowywanie itd. Najczęściej taki kontent przedstawiany jest w postaci zdjęcia z tekstem, infografiki, tipu, ale w grę wchodzi też video czy tekst na firmowym blogu.

Walory rozrywkowe mągą też wnieść wywiady z gwiazdami, plotki ze świata celebrytów/kina/muzyki/telewizji wpisane w kontekst danego produktu, zabawne lub zapadające w pamięć cytaty odnoszące się do tej tematyki, konkursy wszelkiej maści. Rozrywka na wyższym poziomie wymaga programistycznych rozwiązań – np. quiz na stronie, interaktywna krzyżówka, labirynt, puzzle, gry, aplikacje na smartfony, player muzyczny itd.

Właściwie kontent edukacyjny i ewentualne walory rozrywkowe można mnożyć – wszystko opiera się o kreatywność. Dobrze skomponowane treści edurozrywkowe przyciągają klientów i wprawiają w nastrój sprzyjający zakupom. Jeśli nie teraz, to w przyszłości. Mają one wpływ również na postrzeganie marki. Burberry prowadzi stronę z akustycznymi nagraniami muzycznymi Burberry Acoustic – rozrywka dla klientów + dobry PR jako „cool brand”.

Interesującą formą kontentu edurozrywkowego jest kontent interaktywny – wymagający działania (np. wprowadzenia danych) od klienta. Może to być kalkulator dziennego spożycia/spalania kalorii (sprawdzi się przy sprzedaży diety, programu treningowego itd). Może też być wyliczenie, ile zarazków znajduje się na podłodze w salonie na podstawie metrażu, rodzaju dywanu, czestości sprzątania i posiadanego sprzętu (idealne do sprzedaży inteligentnych odkurzaczy, środków piorących itp.). W tej kategorii mamy również wszelkie formularze oceny czy customer insights, które wykazują troskę firmy i zainteresowanie doświadczeniem zakupowym klienta.

Na koniec bomba, czyli user-generated content – firmy, które mają go, szczycą się nim (o ile jest to kontent, który nie niszczy pozytywnego wizerunku marki). O co chodzi? Zdjęcia klientów z zakupionym produktem, selfies z makijażem zrobionym za pomocą kosmetyków firmy X, autorskie stylizacje, w których wkorzystano ciuchy z oferty firmy. Tutaj główną rolę odgrywają social media wszelkiego typu od instagramu po twittera. Aczkolwiek są też strony sklepów internetowych wspierane np. przez zdjęcia zrobione przez klientów, np. zooplus publikuje zdjęcia pupili swoich użytkowników w towarzystwie np. worka karmy.

Na koniec kilka słów o adekwatności kontentu –  ważne, by pozostawał w związku logicznym z kontekstem, zarówno tym dotyczącycm samego produktu, jak i marki czy branży. Powinien być też wysokiej jakości – robić różnicę, być wartościowy, ciekawy, angażujący. Tworząc go, należy pamiętać nie tylko o rodzaju treści czy kanałach dystrybucji kontentu, ale też o konwersji i rachunku ekonomicznym (czy w ogóle opłaca mi się inwestować w kontent dla danego produktu?).

Mijają już dwie dekady odkąd Bill Gates stwierdził, że „Content is King”. I te dwie dekady dowodzą, że się nie mylił. Kontent nadal króluje, a do tego ewoluuje, dostosowuje się do postępu technologicznego, przybiera nowe oblicza – wszystko po to, by biznes się kręcił.

Chwyty online marketingu, cz. 2

Jakich chwytów marketingowych używają sklepy internetowe? Wszystkich, które sprawią, że klient będzie chciał dokonać zakupu.

Najczęściej uderzają w emocje, konieczność odwzajemnienia się i poszukiwanie okazji (nie tylko cenowych). W poprzednim tekście przedstawiłam 10 chwytów:

  1. Call to action – nawoływanie do działania.
  2. Prezent na powitanie.
  3. Nowości.
  4. Bestsellery.
  5. Gwarancje – dotyczące produktu, ale i emocji.
  6. Gratisy.
  7. Darmowa dostawa.
  8. Polityka prywatności.
  9. Interakcje z serwisem.
  10. Szukaj na stronie.

Ich szerszy opis znajdziesz tutaj. Teraz czas na drugą połowę.

Im kontakt wydaje się łatwiejszy, tym większe poczucie zaufania. Sklep może wszędzie zachęcać do kontaktu, ale na infolinii często trzeba czekać kilkanaście minut.

Im kontakt wydaje się łatwiejszy, tym większe poczucie zaufania. Sklep może wszędzie zachęcać do kontaktu, ale na infolinii często trzeba czekać kilkanaście minut.

11. Kontakt– w stopce strony, w menu, w profilu użytkownika, w koszyku, po złożeniu zamówienia… Im częściej pojawia się wspomnienie o łatwym kontakcie z obsługą klienta – adres email i numer telefonu – tym bardziej skorzy jesteśmy do zakupu. Nieważne, że nie skorzystamy z kontaktu, ważna jest świadomość tej możliwości.

12. „Inni oglądali także„, „Inni klienci zwrócili też uwagę na”, „Osoby, które kupiły ten produkt oglądały także…” – świadomość tego, że ktokolwiek inny kupował, oglądał coś w tym sklepie już jest dużym argumentem na korzyść danego sklepu. Podobnie działają wtyczki social media– zdjęcia profilowe osób, które polubiły fanpage firmy przekonują do zaufania jej.

13. „Nie przegap okazji„, „Tylko 10 sztuk”, „Limited edition”- oferty ograniczone czasowo lub ilościowo, limitowane edycje, krótkie serie mobilizują do działania. Decyzje podejmowane szybko przeważnie nie są dobrze przemyślane, nie ma wtedy czasu na porównanie ofert, bo ma się wrażenie uciekającej okazji. Sklepy często dodają liczniki – ile sztuk jest jeszcze dostępnych. Nie zawsze są to prawdziwe dane lub też te „specjalne okazje” są tak naprawdę powtarzalne, więc nie ma sensu się spieszyć.

14. Fikcyjne wyprzedania.Jeśli wokół produktu, który Cię interesuje, są już takie oznaczone znakiem „wyprzedane” itp., szybciej wrzucisz go do koszyka. Takie działania mają też na celu zrobienie wrażenia, że z danego sklepu korzysta wiele osób – skoro produkty tak szybko się wyprzedają, wiele osób musi ufać temu sklepowi.

15. W zestawie taniej– na danej stronie pewnie tak jest, marże można odpowiednio ustawić. Ale zawsze warto sprawdzić czy poszczególne elementy zestawu kupione gdzieś indziej przypadkiem nie są tańsze. Już parę razy natknęłam się na promocyjny zestaw, który skompletowany w innym sklepie kosztował 20o zł mniej.

Z cenami w onlinie jest jak z cenami na targu - droższe sprzedaje tańsze.

Z cenami w onlinie jest jak z cenami na targu – droższe sprzedaje tańsze.

16. Perswazyjne ceny, czyli umieszczanie obok siebie produktów podobnych, ale w różnych cenach. Jeśli w sklepie internetowym widzisz trzy podobne produkty: jeden za 239 zł, drugi za 299 zł, trzeci za 449 zł, najprawdopodobniej wybierzesz ten środkowy. Równie prawdopodobne jest to, że cena trzeciego została napompowana po to, by sprzedać te dwa tańsze. Końcówki z 9 też są popularnym chwytem. Jeśli w danym sklepie w całej ofercie masz tylko takie końcówki, możesz mieć pewność, że ceny mogły być bardziej okazyjne.

17. Możliwość płatności przy odbiorze. W sieci jest to metoda wybierana najczęściej przy pierwszych zakupach, dlatego nowym klientom bardzo wyraźnie komunikuje się tę możliwość. Podpowiada się im też tańsze produkty – by sprawdzili sklep, mało ryzykując. Potem silniej promuje się płatność online. Najważniejszy jest pierwszy zakup – potwierdzenie wiarygodności. Jeśli klient jest zadowolony z pierwszego zakupu, jest bardziej skłonny jeszcze raz skorzystać z oferty.

Chętniej kupujemy produkt przedstawiony w kontekście, najchętniej w towarzystwie budzącej sympatię osoby.

Chętniej kupujemy produkt przedstawiony w kontekście, najchętniej w towarzystwie budzącej sympatię osoby.

18. Siła utożsamiania się. Zdjęcia modeli/modelek w wieku grupy docelowej. Działa to bardziej na kobiety, ale również na mężczyzn. Jeśli osoba podobna do mnie lub taka, do której chcę być podobny/podobna, sięga po ten produkt, ja też po niego chętniej sięgnę. To rekomendacja w podprogowym wydaniu.

19. Zdjęcia tworzące atmosferęi działające na zmysły. Zwłaszcza przy produktach spożywczych i sprzętach AGD. Przy ekspresie zdjęcie pięknie podanej kawy, przy szatkownicy soczyste warzywa, przy wazonach kompozycje kwiatowe itd. Duże zdjęcia – na landing page’u często na cały monitor. Klient ma się zachłysnąć pięknem i przejść dalej. Takie zdjęcia najczęściej nie mają nic wspólnego z rzeczywistą ofertą.

20. Podkręcanie zdjęcia, np. kolorów, kontrastu. Zdjęcie ma działać na zmysły. Graficy potrafią tak obrobić piksele, by w sumie wyglądały bardziej zachęcająco. Później różnicę np. w nasyceniu barwy można np. tłumaczyć innym monitorem, światłem itp. Ludzie, którzy tworzą oferty często nawet nie widzą jak w rzeczywistości wygląda dany produkt. Tyczy się to zwłaszcza klubów zakupowych, które zamawiają produkty u dostawców dopiero po zakończeniu składania zamówień przez klienta końcowego.

 


Jeśli macie jeszcze jakieś chwyty w zanadrzu, w bójcie się podzielić wiedzą 😉 Konsumenci nie gęsi, swój komentarz mają.

Chwyty online marketingu, cz. 1

Chwyty marketingowe – te najlepsze są niezauważalne, jeśli o nich nie wiesz. W offlinie jest ich wiele i trafiają do wszystkich zmysłów. Online też ma swoje triki, które mają skłonić użytkownika do oczekiwanej reakcji. 

Wiele z przedstawionych niżej trików funkcjonuje w offline i warto mieć je na uwadze nie tylko serfując w internecie, ale też chodząc alejkami centrów handlowych. Dotyczą tak samo sklepów internetowych, jak i klubów czy innych form e-biznesu. Lista składa się z 20 punktów, dziś pierwsza połowa.

Najlepsze pola kliknięć to przyciski, skupiają uwagę i przyspieszają proces. Człowiek nie musi zastanawiać się nad kolejnym krokiem.

Najlepsze pola kliknięć to przyciski, skupiają uwagę i przyspieszają proces. Człowiek nie musi zastanawiać się nad kolejnym krokiem.

1. Call to action – wszelkie nawoływania do działania „Zobacz”, „Obejrzyj”, „Poznaj”, „Eksploruj”, „Wrzuć do koszyka”, „Wybierz”, „Przejdź do kasy” itp. mają skrócić czas namysłu, czyli przyspieszyć proces zakupowy. Często umieszczane są na polach, w które należy kliknąć.

2. Prezent na powitanie” – może być nim rabat często wyrażony w konkretnej kwocie. Uwaga, takie rabaty często działają od określonej kwoty zakupów, mogą się też aktywować dopiero przy drugim zakupie lub dotyczyć np. tylko stałej oferty czy określonej grupy produktów.

3. Sekcja „Nowości„, czyli podstrona z nowymi produktami w ofercie. Nawet jeśli produkt jest stary jak świat, może zostać zakwalifikowany jako „Nowość” tylko po to, by zwrócić na niego uwagę. Ten element żeruje na naiwności tych, którzy chcą mieć coś modnego, nowego, czego nie mają jeszcze inni.

Produkt ze stemplem bestseller wcale nie musi być tym najczęściej wybieranym przez klientów.

Produkt ze stemplem bestseller wcale nie musi być tym najczęściej wybieranym przez klientów.

4. Bestsellery – przyciągają uwagę tak jak nowości, do tego sprawiają wrażenie sprawdzonych – jeśli kupili je inni, tzn. że to dobry produkt – decyzję o jego kupnie przemyśleli już inni. Niestety bestsellery często nie są faktycznymi bestsellerami lub też wśród nich można znaleźć produkty, które nigdy bestsellerami nie były, ale są podobne lub są w tym samym stylu.

5. Wszelkie gwarancje, począwszy od tych dotyczących gwarancji producenckich i zwrotu towaru lub środków na konto po te abstrakcyjne: satysfakcji, radości, skuteczności itp. Słowo „gwarancja” ma bardzo dobre konotacje związane z jakością, renomą, bezpieczeństwem.

6. Gratis, w prezencie, bezpłatny, darmowy – te słowa działają magicznie: przyciągają i zatrzymują uwagę. Każdy chce dostać coś za darmo. Jednak uwaga na wszelkie gwiazdki, które informują o warunkach, np. „*materac gratis przy zakupie łóżka o wartości min. 3000 zł”.

Darmowa dostawa nie istnieje. Zwłaszcza jeśli sklep sprowadza towar z zagranicy za pośrednictwem centrali, więc koszty logistyczne są wyższe. Wtedy wyższe muszą być też marże sklepu.

Darmowa dostawa nie istnieje. Zwłaszcza jeśli sklep sprowadza towar z zagranicy za pośrednictwem centrali, wtedy koszty logistyczne są wyższe i wyższe muszą być też marże sklepu.

7. Darmowa dostawa – nigdy nie jest tak naprawdę darmowa. Koniec końców i tak zapłaci za nią klient, kupując produkt z odpowiednio podwyższoną marżą. To samo dotyczy rabatów, które często są pozorne. Sklepy specjalnie nadmiernie podwyższają ceny, by przy okazji wyprzedaży sprzedać je z założonym zyskiem.

8. Zakładka „Polityka prywatności” – kto ją czyta? Mało kto, ale zapewnienie o tym, że dane są bezpieczne i nie będą sprzedawane innym podmiotom jest ważną obietnicą, dla tych którzy mają opory przed podaniem swojego maila np. przy rejestracji czy zapisywaniu się na newsletter.

9. „Polub”, „Skomentuj”, „Oceń”, „Poleć znajomym”… Wszelkie interakcje z serwisem mają zaangażować klienta – im więcej bezpłatnych akcji klient wykona na stronie tym będzie bardziej skłonny do zakupu. Jeśli poleci sklep znajomym, poczuje się wręcz zobowiązany do wypróbowania go. Pozytywny komentarz będzie też najlepszą rekomendacją dla każdej osoby, która go później przeczyta.

10. Pole „Szukaj na stronie” – to nie tylko ułatwienie dla tych, którzy szukają czegoś konkretnego, ale też zachęta do tego, by zastanowić się, czego potrzebują ci, którzy zajrzeli na stronę z ciekawości.

CIĄG DALSZY NASTĄPI…

 

Brand story bez ściemy


Jak przebić się przez reklamowy szum ze swoim pomysłem na biznes? Pomysłem na to jest storytelling, czyli opowiadanie historii. Sposób, choć dla marketingu nowy, dla świata jest stary jak ludzkość. Do historii przechodzili najlepsi „opowiadacze”, niegdyś kronikarze, potem poeci i pisarze. Jak zbudować historię, która przyciągnie potencjalnych klientów? Jak stworzyć brand story na miarę rycerzy króla Artura? Odpowiedzi na te pytania znajdziecie w tym tekście. 

Na początek chciałabym zaznaczyć, że firm, których historie przekonały klientów jest mnóstwo – należą do nich największe korporacje, ale i modne startupy. W większości te historie są zwykłymi bajkami, na które dorośli nabierają się jak dzieci. Te najlepsze są tak przekonujące, że nawet nie jesteśmy świadomi, że są nam opowiadane. Dlatego już na początku nawołuję – nie dajcie się zwieść pięknym opowieściom (misjom, wizjom, reklamom). Całą prawdę o firmie opowiada jej oferta, jakość produktów, które sprzedaje, to jak traktuje klientów, jaką ma politykę zwrotów i reklamacji, ale też to jak mówią o niej byli pracownicy.

Wracając do bajania… Czym jest brand storytelling, czyli opowieść o marce? To nie jest tylko zakładka „O nas” czy „Historia firmy”, ale też rdzeń wszelkiej komunikacji na temat firmy, która istnieje wewnątrz organizacji oraz jest sprzedawana klientom oraz otoczeniu biznesowemu. Brand storytelling jest częścią szeroko pojętego content marketingu, jego wysublimowaną, centralną częścią. Opiera się na deklarowanych wartościach, ale też angażującym emocje sposobie ich przedstawienia.

Jego celem jest budowa zaufania, nadanie marce tożsamości, duszy i znaczenia w oczach odbiorców. Jeśli coś ma dla nas znaczenie, jesteśmy bardziej zaangażowani, skłonni do działania (w przypadku e-commerce – kupowania), a to przekłada się na wynik biznesowy.

Aby stworzyć rdzeń opowieści, należy odpowiedzieć na następujące pytania:

  • Czemu ma służyć firma? – i tu, zapominamy o zarabianiu pieniędzy. Skupiamy się na służbie społeczeństwu, zaspokajaniu konkretnej potrzeby, którą ma człowiek. Może być nią: zdrowe odżywianie, rozwój dziecka, upiększanie otoczenia, chwila przyjemności i odprężenia, rozwój osobisty, poszerzanie horyzontów itp.
  • Co doprowadziło do powstania firmy? – tu często pojawia się jakaś osobista historia założycielska (np. historia założenia KFC przez Colonela Harlanda Davida Sandersa). W dzisiejszych czasach wiele z nich jest mocno naciąganych. Pojawiają się figuranci, którzy dają założycielską twarz, natomiast cały biznes od początku kręci się wokół inwestorów.
  • Co motywuje pracowników firmy do tego, by chwalili się pracą dla niej? – zapominamy o pieniądzach, rynku pracodawcy, benefitach pozapłacowych, kredytach itd. To musi być coś wielkiego, z czego można być dumnym. Niech ta firma produkuje solidne meble z litego drewna dębowego – solidne produkty to powód do dumy. Albo niech oferuje pomoc najlepszych ekspertów w kraju czy też niech sprawia, że dzięki jej produktom kobiety są piękniejsze.
  • Za co klienci najbardziej cenią firmę? – w dzisiejszych czasach to żaden problem zebrać feedback od klientów. To, co w ich odpowiedziach będzie pojawiało się najczęściej to największa siła firmy. Uwaga, najbardziej wiarygodne będą te odpowiedzi, które nijak się mają do firmowej propagandy, np. firma mocno chwali się przyjazną obsługą klienta, ale klienci jako pierwszy atut wskazują szeroką ofertę, która daje dużą możliwość wyboru.

Co wynika z tych pytań? A to, że jeśli firma ma się czym chwalić, to opowiadanie swojej historii przyjdzie jej naturalnie, nie będzie to ani sztuczne, ani kłamliwe. Jedyny problem tkwi w stopniu perswazji takiej historii. Wiadomo, że najsilniejszy brand storytelling wychodzi od klientów. Jeśli firma jest w stanie pozyskać kilka prawdziwych wypowiedzi, które może opatrzyć zdjęciem autora lub też zrobić video z wypowiedziami klientów – jej historia będzie mocno przemawiała do wyobraźni wszystkich, którzy trafią na jej stronę www.

I w tym miejscu, wszyscy posiadacze biznesów e-commerce powinni wybić sobie z głowy oszustwa – stockowe zdjęcia klientów czy aktorów. Taka ściema wyjdzie na jaw, poza tym już na wstępie nie będzie wyglądała naturalnie i wiarygodnie. Więc sorry… jeśli nie prawdziwi klienci, to zostaje tylko dobry copywriter, który przekuje fakty w mocne story. Jak twierdzi Susan Gunelius (autorka m.in. „Kick-ass Copywriting in 10 Easy Steps”):

Szczerość jest bardzo ważna w każdej historii. I choć opowieść tworzy copywriter, musi mieć oparcie w prawdziwych wydarzeniach i wartościach.

Lepiej nie tworzyć historii wyssanych z palca. Dobrze jest przefiltrować odpowiedzi na wyżej wymienione cztery pytania pod kątem słów/wartości kluczowych i trzymać się ich w komunikacji w każdym kanale (strona, blog, reklama, social media, obsługa klienta itd.). Klika mocnych kluczy, np. piękny dom, fair trade, szeroka oferta, pozwala utrzymać porządek w komunikacji i nadać jej rytm.

Mając już klucze, należy zadać sobie pytanie – do jakiego działania ma zachęcać opowieść o brandzie? I dlaczego to działanie jest ważne dla odbiorcy? To pomoże ułożyć klucze w sensowną całość.

Temat storytellingu jest super szeroki. To co opisałam wyżej powinno być dobrym startem dla każdego e-biznesu, który chce mieć mocną historię.

Źródła: 1, 2, 3, 4.

Jak sprzedać coś kobiecie, czyli parę brzydkich chwytów

Ostatnimi czasy pojawiło się mnóstwo sklepów internetowych i klubów zakupowych kierowanych przede wszystkim do kobiet. Widać to nie tylko po asortymencie czy promocjach, ale też zdjęciach i tekstach. Jak sprzedać coś kobiecie? W głowach sprzedawców utrwaliło się przekonanie, że wystarczy kilka trików.

Przyjrzałam się poradom ekspertów, przemyślałam własne doświadczenia i doszłam do kilku wniosków. Mam nadzieję, że dzięki nim oferty tworzone dla pań będą po prostu lepsze. Denerwują mnie pustosłowia i epatowanie obrazem tam, gdzie potrzebuję konkretnych informacji. Cały ten ambaras to konsekwencja założenia, że

Kobieta kupuje pod wpływem emocji.

Tak, często kupuję impulsywnie, ale nie znaczy to, że nie zwracam uwagi na fakty. Badania wskazują, że kobieta zanim podejmie decyzję zakupową bierze pod uwagę wiele czynników, dlatego też proces zakupowy trwa u niej dłużej niż u mężczyzny o około 20%. Jak mówi opracowanie Katarzyny Pawlikowskiej:

„Impuls jest możliwy, kiedy kobieta kupuje produkty o niskiej wartości jednostkowej”.

Dotyczy to produktów spożywczych, drobiazgów, małych kosmetyków i środków czystości – częstotliwość ich kupowania jest duża, a ich jakość sprawdzona wielokrotnie.

Takie zdjęcie dobrze sprzeda pościel. Poprzez odwołanie do instynktu macierzyńskiego i skojarzenie z miękkością odpowiednią nawet dla skóry dziecka.

Takie zdjęcie dobrze sprzeda pościel. Poprzez odwołanie do instynktu macierzyńskiego i skojarzenie z miękkością odpowiednią nawet dla skóry dziecka.

Impulsywność podsyca odwoływanie się do instynktów np. macierzyńskiego czy potrzeby bezpieczeństwa lub zaspokojenia głodu. Wiąże się z tym także perswazja odnosząca się do odczuć zmysłowych (smaku, dotyku, zapachu), których nie można doświadczyć przez ekran, a co do których można się niemiło rozczarować po dostawie zamówienia.

W przypadku droższego ubrania kobiecie przyjdą do głowy:

a) pytania obiektywne: w jakim stylu jest, jakiej jest marki, jaki rozmiar, made in, materiał, czy jest adekwatny do trendów, jak prać, czy będzie łatwo wywabić plamy, czy można prasować…
b) pytania subiektywne: czy będzie pasowało do reszty garderoby, czy mam to z czym zestawić, czy w tym kolorze mi do twarzy, czy widziałam tę rzecz u jakiejś koleżanki, czy spodoba się mojemu mężczyźnie…

Skala problemu jest jasna. Dlatego bardzo ważne jest, by oferta dostarczała jak najwięcej praktycznych, ale i prestiżowych szczegółów. Odpowiedzi na pytania obiektywne to must have każdej oferty. Te subiektywne nie są niezbędne. O ile te pierwsze mają przekonać rozum do zakupu, o tyle te drugie mają wywrzeć lekką presję na serce. Mają robić dobre wrażenie i nakłaniać do zakupu. I w tym miejscu pojawiają się kolejne założenia, z którymi wiele kobiet mogłoby się kłócić:

Zdjęcie sprzedaje produkt.

Tak, to prawda, bo mało kto odważy się kupić coś, czego nie tylko nie może dotknąć, ale też zobaczyć. ALE zdjęcie to za mało. Jako kobieta w świecie offline’u  oczekuję od sprzedawcy większego zaangażowania niż tylko podanie mi do ręki katalogu. Przekładając to na internet, wymagam obiektywnych faktów, ale też porady, bo przecież to on jest ekspertem, a nie ja. Gdy kupuję dywan przez internet, chciałabym przecież wiedzieć czy nie zmechaci mi się po dwóch dniach, czy te włókna, z których jest zrobiony cechuje coś poza tym, że są miękkie.

Czasami, żeby sprzedać imbryk wystarczy pokazać go w towarzystwie takiego zdjęcia.

Czasami, żeby sprzedać imbryk wystarczy pokazać go w towarzystwie takiego zdjęcia.

Fenomenem są też zdjęcia inspiracyjne, czyli takie, które nie przedstawiają towaru tylko coś w tym stylu lub produkt podobny do oferowanego. Mają wywołać potrzebę, złożyć kobiecie obietnicę piękna. Kobieta ma sobie wyobrazić, że właśnie tak będzie w jej domu. W przypadku wspomnianego dywanu takim zdjęciem może być przedstawienie czegoś miłego w dotyku, np. kotka. Wydaje się, że dywan powinien być mięciutki, a tymczasem w materiale… sizal.

Substytutem potrzebnych i pożytecznych informacji bywają również:

Puste słowa i czcze wartościowanie.

Mnóstwo wartościujących słów ma lepiej przekonywać do zakupu, a przecież one nic nie wnoszą! Jeśli ktoś pisze „najlepszy”, ja pytam – dlaczego? Jeśli „modny”, to na jakiej podstawie? Może chociaż inspirowany najnowszym pokazem mody? Z „solidnych materiałów”, tzn. z czego? Bardzo nadużywanym słowem jest określenie „stylowy”. Ono w zasadzie nic nie znaczy, podobnie jak „stylizowany”. Bo stylowy, tzn. w jakimś stylu, a stylizowany to inspirowany jakimś stylem. Jakim? Kto ma to wiedzieć? Kogo zapytać?

Przekonujące dla kobiet mają być także:

Ceny, prezenty, rabaty.

Założenie, że jeśli biżuteria jest droga, to wykonano ją ze szlachetnych materiałów nie musi być prawdziwe.

Założenie, że jeśli biżuteria jest droga, to wykonano ją ze szlachetnych materiałów nie musi być prawdziwe.

Czasami wręcz żenujące jest, jakie gratisy dokładają sprzedawcy i producenci do swoich produktów. Mój ulubiony to „Kup łóżko, świecznik w prezencie”. Rabaty też działają świetnie – to jeden z filarów marketingu kierowanego do kobiet (zobacz tutaj). Jednak najbardziej denerwujące jest działanie odwrotne – zawyżanie ceny produktu tylko po to, by podnieść jego prestiż w oczach klientki. Kobiety często kojarzą jakość z ceną, czego konsekwencją jest uproszczone wnioskowanie droższe -> lepsze. I tak sklepy, które mianują się prestiżowymi, sprzedają azjatycki chłam z 800% marżą i komunikowanym wysokim rabatem. A kobieta? Kobieta teoretycznie jest zadowolona, bo kupiła drogi, dobry produkt po niższej cenie.

Uważajcie na takie witryny i…:

  • Zawsze porównujcie ceny w innych sklepach. Niemal każdy produkt da się znaleźć za pomocą Google (bardzo pomocna jest funkcja wyszukiwania obrazem).
  • Nie dajcie się presji czasu. Czasami lepiej przegapić ofertę niż kupić coś, co nie jest nam potrzebne, nie pasuje lub nie stać nas na to.
  • Jeśli zamiast konkretów dostajecie puste słowa, możecie być pewni, że z tą firmą jest coś nie tak. Albo ukrywa niewygodne fakty na temat produktu, albo nie inwestuje w wartościowy content. A skoro tak, to jej górnolotne misie i wizje nijak mają się do rzeczywistości.
  • Pamiętajcie, że kupione przez internet rzeczy można zwrócić w ciągu 14 dni od dostawy! Nie bójcie się zwrotów zwłaszcza tam, gdzie są one bezpłatne – na Zachodzie zwracany jest niemal co drugi produkt.

Udanych zakupów!

7 grzechów sklepów internetowych

e-commerce-402822_640

Wczoraj tknęło mnie, że mogłabym wypróbować e-zakupy spożywcze w jednej ze znanych sieci. Ściągnęłam aplikację i próbowałam zarejestrować się. Niestety bez powodzenia. Tak mnie to poirytowało, że w ramach odwetu poszłam na konwencjonalne zakupy. Mój problem był technologiczny – po prostu aplikacja nie działała jak powinna. A co jeszcze odstręcza konsumentów od sklepów internetowych, klubów zakupowych i innych form sprzedaży online?

1

Wolne i mozolne wczytywanie się strony. Po 3 sekundach na witrynę czeka już tylko 40% potencjalnych klientów. 

Co może zwiększyć ten odsetek?

  • pasek postępu, najlepiej z jakimś ujmującym komunikatem (można wymyślić coś bardziej twórczego niż „jeszcze chwila”)
  • szybko ładujący się landing page (najlepiej z podstawowymi informacjami, których klient i tak będzie gorączkowo szukał na stronie, tzn. np. koszt dostawy, czas dostawy, możliwy punkt odbioru osobistego, paczkomat, możliwość płatności przy odbiorze)

2Brak wyraźnych zdjęć produktów. Aż 90% łażących po stronie, nie wrzuci do koszyka produktu, który ma słabe zdjęcie. Słabe tz. niewyraźne, nieatrakcyjne, niedokładne, za mało szczegółowe.

Każdy kto chce kupić coś przez internet, chciałby daną rzecz obejrzeć z każdej strony. Przykładowa sofa może być przyścienna – nie mieć tapicerki z tyłu. Dlatego warto proponować wiele ujęć, możliwość zoomu, a nawet materiał wideo pokazujący produkt z każdej strony. Takie zabiegi potrafią podnieść sprzedaż online o 58%!

3

Wątpliwa wiarygodność sklepu. Design witryny pamiętający lata 90. to zły pomysł. Jeśli wygląd sklepu jest ok, klient zwój wzrok kieruje do zakładki „O nas” lub „Kontakt”.

  • Brak numeru telefonu odstręcza 8% klientów, podobnie brak adresu.
  • Aż 80% czuje się bezpieczniej, widząc na stronie loga znanych kart kredytowych.
  • Ilość metod płatności też ma znaczenie – powinny być przynajmniej dwie. 40% klientów zwraca na to uwagę.
  • Płatność przy odbiorze często wybierana jest podczas pierwszych zakupów. Powód – konieczność sprawdzenia wiarygodności firmy.

4

Niewidoczna informacja o koszcie dostawy lub ukryte opłaty. Przez niejasne zasady dostawy z zakupów rezygnuje 11% klientów. Jeśli koszty dostawy są różne, w zależności od sposobu, niechże widoczna będzie informacja „dostawa już od…” to znacznie zwiększa komfort osoby, która zamierza wrzucić coś do koszyka.

Taka informacja musi się też znaleźć przy każdym produkcie, a w koszyku powinno być oddzielne pole zliczające koszty dostawy. Jeśli od określonej kwoty dostawa jest bezpłatna, tę informację też należy umieścić w widocznym miejscu na stronie głównej, ale też w koszyku. Dobrze jest mieć też licznik, który mówi jakiej wartości zakupów brakuje, by osiągnąć pułap darmowej dostawy.

5

Zbyt skomplikowany proces zamawiania i finalizacji zakupów. 

Badania użytkowników sklepów internetowych wykazują, że klient jest w stanie znieść 5 kroków. Tyle też ma 100 najlepszych sklepów online.

Lepiej nie wydłużać procesu pytaniami, które zostały już zadane (polami, które zostały już wcześniej wypełnione – np. przy rejestracji). Cały proces nie powinien trwać dłużej niż 3 minuty. Inaczej ryzyko porzucenia koszyka niebezpiecznie rośnie. Pozyskanie faktury za zakupy też często jest dodatkową męką, która odstręcza klientów z najgrubszym portfelem.

Wymóg pozostawienia adresu e-mail, czyli rejestracji. Z tego powodu 29% użytkowników rezygnuje z zakupów.6

Rejestracja wymaga często również podania płci, imienia i nazwiska, ale w tych polach można nakłamać na grubo. Natomiast e-mail trzeba podać działający, bo to na niego przyjdzie link aktywujący konto. Ten mały trik ma za zadanie wyłudzić adres, na który sklep będzie regularnie przysyłał spam, przypominając zarejestrowanemu o swoim istnieniu.

Dlatego fajną sprawą jest posiadanie e-maila przeznaczonego tylko do zakupów internetowych i wypisywanie się ze wszelkich newsletterów od razu po rejestracji. Rzadko się zdarza, by newsletter sam w sobie był ciekawy lub przynosił klientowi jakąś korzyść. Np. dodatkowy rabat -20%.

7

Kłamstwa! Te wkurzają najbardziej, bo ewidentnie nie są znakiem zaniedbania, a polityki firmy. Jedno odkryte kłamstwo powoduje, że powrót takiego klienta jest wręcz niemożliwy. Do tego dochodzi jeszcze czarny PR.

Wśród kłamstw można znaleźć:

  • Niespełnione obietnice rabatów do magicznej granicy -70%.
  • Ukrywaniemade in” produktu albo sugerowanie, że produkt jest francuski, włoski czy niemiecki, tymczasem może i jest francuski, ale tylko pod względem stylistyki.
  • Nabijanie marż na poziomie kilkuset punktów procentowych! Tani chiński chłam, który przypływa do Gdańska na kontenerowcach kiedyś opychało się w sklepach stacjonarnych typu wszystko za 5 zł, dziś (z odpowiednio podwyższoną ceną) jako produkt ekskluzywny.

Przypomniały mi się słowa, które ponoć wypowiedział kiedyś Milton Hershey (założyciel The Hershey Chocolate Company):

Daj im jakość. To najlepszy rodzaj reklamy.

Szkoda, że tej jakości tak niewiele zostało. Dziś, żeby mieć coś unikatowego – najlepiej zrobić to samemu.

Jeśli wkurza Was coś w polityce sklepów internetowych, klubów zakupowych, aukcji itp.? Walcie śmiało. Kroi się oddzielny post o kłamstwach w sprzedaży internetowej. 

*wszelkie procenty zaczerpnęłam z infografiki vouchercloud.