Mniej znaczy lepiej i inne pomocne prawa

Ostatnio trafiłam na  kilka ciekawych reguł, które zgrywają się z potrzebami e-commerce, choć wyrosły na gruncie psychologii, ekonomii lub zarządzania. Dotyczy to zarówno strony werbalnej, jak i szaty graficznej strony. Można je stosować, nie tylko tworząc stronę internetową, sklep online czy bloga, ale też w życiu codziennym. To prawa Hicka, Fittsa, zasada Pareto oraz brzytwa Ockhama.

Zaskakujące jest, do ilu dziedzin życia można odnieść niżej opisane prawa. Zachęcam do przekładania ich na własne doświadczenia, w ten sposób lepiej i szybciej zapamięta się poszczególne reguły. Nie ma to jak błysnąć przy stole hasłem „ile smakowitości, zgodnie z prawem Hicka powinnam się długo zastanawiać nad tym, co zjeść, ale ponieważ spróbuję wszystkiego, nie będę tracić czasu” 😉

Prawo Hicka

mniej opłaca się bardziej

Zbyt duży wybór może skłonić klienta do ucieczki.

Zbyt duży wybór może skłonić klienta do ucieczki.

Opisuje czas potrzebny na podjęcie decyzji, rozumianej jako rezultat wyboru między różnymi opcjami. Prawo Hicka mówi, że zwiększenie liczby koniecznych wyborów, zwiększa czas potrzebny do podjęcia finalnej decyzji.

Przekładając to na język praktyki w e-commerce:
a) im więcej opcji wyboru (np. produktów, przycisków do kliknięcia), tym mniejsza szansa na decyzję (zakup, kliknięcie),
b) im więcej koniecznych decyzji (np. kliknięć podczas składania zamówienia), tym mniejsza szansa na dojście do końca procesu (opłacenia zamówienia).

Prawo Hicka mówi nam, że ograniczanie wariantów wyboruskracanie ścieżki dojścia jest dobre.

Eksperyment, który potwierdził to prawo dotyczył sprzedaży słoików z dżemem. Okazało się, że klienci, którzy mieli do wyboru 4 smaki kupili więcej słoików, niż Ci którzy mieli do wyboru aż 40 smaków. Czasami rozbudowywanie oferty po prostu nie ma sensu.

Prawo Fittsa

bliski i szybki dostęp ułatwia korzystanie

Klasyczne wykorzystanie prawa Fittsa - gdy najeżdżasz na ikonkę, pole klikalne znacznie się powiększa.

Klasyczne wykorzystanie prawa Fittsa – gdy najeżdżasz na ikonkę, pole klikalne znacznie się powiększa.

Mówi o tym, że czas potrzebny na przesunięcie się do określonego celu, zależy od rozmiaru celu i dystansu do niego. Dotyczy np. ruchów ręką lub kursorem. W praktyce oznacza to, że pole klikalne powinno być jak największe i znajdować się jak najbliżej aktualnej pozycji kursora.

Po prostu jesteśmy bardziej skłonni skorzystać z tego, co jest pod ręką, niż z czegoś, po co musielibyśmy sięgnąć dalej. Dlatego też większą czcionką będzie przycisk <ZAPISZ SIĘ> niż <WYPISZ SIĘ>, <ZAMÓW> niż <ANULUJ> itd. Dotyczy to też ich rozmieszczenia na ekranie.

W e-commerce często bywa tak, że produkty promowane większym klikalnym zdjęciem sprzedają się lepiej. Sprzedaż jest w dużej mierze kwestią widoczności i dostępności. Umówmy się, gdyby w supermarketach przy kasach zamiast batoników leżały pudełka ze świeżymi owocami, częściej jedlibyśmy owoce.

Zasada Pareto

skup się na tym, co przynosi największy zysk

ParetoZasada głosi, że tylko mały pro­cent akcji zostanie wykonany przez duży pro­cent użytkown­ików lub tylko mały procent użytkowników wykona duży procent akcji. Najczęściej dzieje się to w proporcji 20:80. Statystyki mówią:

  •  20% klientów przynosi 80% zysków,
  •  20% kierowców powoduje 80% wypadków,
  •  20% powierzchni dywanu przypada na 80% zużycia,
  •  20% materiału zajmuje 80% egzaminu,
  •  20% ubrań nosimy przez 80% czasu,
  •  20% pracowników generuje 80% produktów,
  •  20% tekstu pozwala zrozumieć 80% treści.

W e-commerce zasadę tę można przełożyć np. tak: tylko 20% klientów wygeneruje 80% przychodu, tylko 20% informacji na stronie zostanie przeczytanych przez 80% użytkowników, tylko 20% reklam zwiększa ruch na stronie o 80%. Dlatego warto zbadać jakie reklamy, hasła czy call to action przyciągają najbardziej pożądanych klientów. A skoro tylko 20% informacji jest istotnych – trzeba zadbać o to, by było to te 20%, które jest najważniejsze ze sprzedażowego punktu widzenia.

Brzytwa Ockhama

im prościej tym lepiej

Zgodnie z tą zasadą w wyjaśnianiu zjawisk należy dążyć do prostoty, wybierając takie wyjaśnienia, które opierają się na jak najmniejszej liczbie założeń i pojęć. Ważne są bliskie skojrzenia i porównania, np. grejpfrut – gorzka pomarańcza. Im prościej tym lepiej. Mniej tekstu do przeczytania – większa perswazyjność. Mniej bogatej grafiki – większa czytelność. Chodzi tu o osiągnięcie jak najwyższego stopnia oczywistości – wszystkie zbędne elementy powinny zostać usunięte. Czystość przekazu pozytywnie wpływa na jego zrozumienie i moc sprawczą.

Tu warto napomknąć o flat design – czyli uproszczonej, płaskiej, jednowymiarowej grafice, która jest teraz bardzo popularna wśród projektantów. To grafika bez głębi, cieni, mnożenia kolorów i gradientów – uproszczona na maksa, trochę cartoonowa. Ostatnio bardzo modna w infografikach. Wygląda to na przykład tak:

 

Reklamy

Kluby zakupowe bez różowych okularów, cz. 1

Kluby zakupowe rosną na polskim rynku jak grzyby po deszczu w polskim lesie. Czym są i jak wyglądają, gdy zdejmie się z nosa różowe okulary? Jakie przykre niespodzianki mogą kryć pod fartuszkiem mody, wygody i rabatów? Mogą, choć nie muszą… ale trudno grać fair, gdy planszą jest rynek o wartości około 30 mld złotych. 

Ile to jest 30 mld złotych? W przeliczeniu na drogę to około 500 km nowej autostrady. To także kwota na modernizację 1300 km linii kolejowych. W świecie wirtualnym 30 mld złotych to wartość rynku e-commerce. Wchodzą w niego wszystkie sklepy internetowe bez względu na obrany model sprzedaży, czyli także zakupy grupowe i kluby zakupowe. Dynamika wzrostu tego sektora sięga 13% w skali roku. Rośnie głównie ze względu na koniunkturę i duże inwestycje w reklamę online i offline, ale nie tak szybko jak przewidywano na początku wieku. Dlaczego? Tłumaczy PMR Research:

„Atrakcyjność zakupów internetowych stopniowo obniża się w związku ze zmniejszającą się różnicą cenową pomiędzy ofertą internetową a stacjonarną”.

(nie rzucajcie się zatem na wirtualne rabaty, bo mogą być mniej lub bardziej zakłamane).

Klub zakupowy to sklep internetowy, do którego bezpłatny dostęp mają zarejestrowani użytkownicy. Codziennie publikuje oferty limitowane pod względem czasu i dostępnej w sprzedaży ilości danego produktu. Towary prezentuje w formie kolekcji i promuje je za pomocą newslettera oraz dźwigni cenowej, komunikując wysokie rabaty. Zamówiony towar zamawia u dostawcy i wysyła kupującemu z dużym opóźnieniem (ok. 7-30 dni). Na polskim rynku działają np. Fashion Days, Stilago, Limango, Złote Wyprzedaże, Bonami, Westwing, Goldroom…

Na warsztat wzięłam to, co o klubowym e-commerce mówią w wywiadach najwięksi gracze (prezesi dużych klubów) i przefiltrowałam to przez pryzmat rzeczywistych realiów rynkowych.

Zawsze porównuj ceny. Korzystaj z porównywarek, ale też po prostu z wyszukiwarki Google.

Zawsze porównuj ceny. Korzystaj z porównywarek, ale też po prostu z wyszukiwarki Google.

1.  „W przypadku klubów zakupowych odbiorcy mogą korzystać z wyjątkowych promocji – być może czasami się tak zdarza, przeważnie dotyczy to produktów od rodzimych producentów, gdzie handlowiec ma jeszcze jakieś pole do negocjacji. Dużą zniżkę można też dać na produktach, na których jest ogromna przebitka marżowa – czyli na tanioszce z Chin, Tajlandii, Etiopii, Kambodży itp.

Większość tych wyjątkowych promocji jest pozorna. Najczęściej odnoszą się one do „cen sugerowanych przez producenta” – a ten sugeruje sobie co chce, byle wyjść na swoje przy ogromnych oczekiwaniach marżowych klubu.  Jak ktoś się uprze, by znaleźć dany produkt taniej, to go znajdzie. By to utrudnić, kluby nie informują klienta o:

  • marce,
  • kraju pochodzenia produktu,
  • oryginalnej nazwie,
  • projektancie.

2. Dostęp do promocji jest bezpłatny, ale mają go tylko zarejestrowani użytkownicy” – te cudowne promocje okupione są rejestracją, choć teoretycznie można ją ominąć. W praktyce trzeba podać adres e-mail. Nie wpisywanie imienia i nazwiska ma nawet jakiś sens, ale tylko do momentu zakupu drogą elektroniczną. Jeśli użyjemy np. karty płatniczej/kredytowej, nasza anonimowość dla firmy jest już tylko wspomnieniem.

Wracając do maila, jest on wrotami dla firmowego spamu, nazywanego email marketingiem. Każdy rejestrujący się z defaultu zapisuje się na codzienny newsletter. Dlatego jeśli nie chcesz mieć skrzynki pełnej chłamu, od razu wypisz się z newslettera. Nie łudź się – na 97% nie będzie on wartościowy (zobacz tutaj, co cechuje taki newsletter). Ceną za dostęp do ofert są zatem Twoje dane i skrzynka pocztowa.

3. „Kluby zakupowe codziennie oferują inne produkty – yhm, tak. Codziennie coś „nowego”. Fajnie, gdy faktycznie pojawia się nowa kolekcja ciuchów, najnowsza linia

Nie każda nowość w sklepie jest nowością na rynku. Uważaj, by nie chwalić się butami, które tak naprawdę były modne parę sezonów temu.

Nie każda nowość w sklepie jest nowością na rynku. Uważaj, by nie chwalić się butami, które tak naprawdę były modne parę sezonów temu.

kosmetyków znanej marki czy nagrodzony na ostatnich targach design. Jak często można tego doświadczyć? W dużych, renomowanych klubach to częsty widok, ale u biznesowych świeżynek to równie prawdopodobne jak 3% marży.

Małe kluby nie dostają produktów z najnowszych kolekcji. Są outletami. Klubami niekochanych już przez nikogo produktów. Nową witryną dla towarów zdjętych z wystawy. Sprzedają towary pozasezonowe, a ich oferta rzadko zgadza się z aurą, np. klapki plażowe można kupić we wrześniu, a słoiki na przetwory w marcu.

Powiecie „inne” nie znaczy „nowe”? Ok. Inność, czy odmienność produktów od dostępnych już w ofercie też jest sporna. Jeśli upatrzysz sobie świecznik, który zniknie po paru dniach z oferty, poczekaj cierpliwie. Pojawi się za parę dni w kolejnej ofercie (być może nawet tańszy!) lub wróci za miesiąc – ze zwrotu.

4. „Kluby oferują limitowane, niedostępne masowo oferty, produkty w krótkich seriach” – to mnie bawi najbardziej, bo kluby zakupowe używają właśnie takich określeń jako terminów równoznacznych z niskimi stockami, czyli małą ilością produktów, na które podpisali umowę z dostawcą. Czyli może być to produkt totalnie masowy, sprzedawany w sieciowych supermarketach, ale przez to, że klub może zaoferować klientom tylko 50 sztuk mówi „limitowana kolekcja”/”krótka seria”. Te terminy kojarzą się z wysokim designem, rękodziełem, haute couture czy faktycznie limitowanymi edycjami. Taka mała pułapka…

CIĄG DALSZY ZNAJDZIESZ TUTAJ.


Macie jakieś dobre/złe doświadczenia z klubami zakupowymi?
I żeby nie było – można się kłócić i dopowiadać, bo nie mam monopolu na słuszność.

Masz w skrzynce newsletterowy chłam czy coś lepszego?

Kogo nie wkurzają newslettery? Wszystkich – bez względu na to, czy z nich korzystają czy nie. Wokół tego zagadnienia urosła już cała gałąź marketingu zwana email marketingiem. Brzmi szumnie, ale od roznoszenia ulotek na Krakowskim Przedmieściu różni się tylko tym, że nie dostajesz reklamy bezpośrednio w łapę, a prosto w skrzynkę.

Jakie zabiegi stosują firmy, by newslettery nie budziły w użytkownikach odrazy? Przyjrzę się trikom, które mają sprawić, by subskrybent nigdy nie wypisał się z newslettera.

8 sposobów na to, by subskrybent zakochał się w newsletterze

1. Łatwe wypisanie się z newslettera – należy wyraźnie zaznaczyć tę możliwość na końcu wiadomości. Możliwość wyboru daje człowiekowi wolność. To od niego ma zależeć zawartość jego skrzynki. Tej wolności nie można mu odbierać. Choć to może wydawać się sprzeczne z celem, działa też na korzyść firmy. Jeśli regularnie oznaczasz mail jako spam, rośnie prawdopodobieństwo, że wkrótce sam zacznie trafiać do tego folderu nie tylko u Ciebie, ale i u innych subskrybentów. Dlatego firmie bardziej opłaca się umożliwić zdegustowanej osobie wypisanie się.

2. Piękny, czytelny design, pasujący do marki i grupy docelowej. Uwaga –  well-coded html is better than image heavy design. Jeśli firma stworzy layout, który będzie podobał się grupie docelowej, ma mniejsze szanse, by trafić do spamu. To szczególnie ważne dla sklepów internetowych i klubów zakupowych, które mają sprzedawać produkty. Jeśli zatem design mailingu zawiera w sobie zdjęcia produktów, powinny one być tak wkomponowane w całość, by generowały potrzebę posiadania.

3. Przyjazny ton. Idealny newsletter powinien budzić pozytywne emocje, być jak spotkanie z przyjacielem. Zwłaszcza te skierowane do kobiet. Ważne jest poczucie ciepła, dobrej energii, smaku. Dlatego często widujemy zdjęcia apetycznych owoców, ciepłych pledów i praktyczne porady „jak od przyjaciółki”. W prestiżowych mailingach sprzedażowych do panów będzie mniej przytulnie, ale równie inspirująco. Atmosferę podkręcą zdjęcia.

4. Wartościowy content. Umówmy się, wysyłanie listy dostępnych produktów nie jest wartościowe, jeśli nie jest wsparte kontekstem. To content (zdjęcia + tekst) powinien być na pierwszym miejscu, a nie sam fakt wysyłania newslettera. Jeśli firma nie jest w stanie codziennie oferować odbiorcy czegoś ciekawego, nie ma sensu wysyłać codziennego newslettera. Logiczne… Ale zastanówcie się, czy newslettery w Waszych skrzynkach zawsze są wartościowe? I don’t think so… Potwierdza to MarketingSherpa, Email Benchmark Survey, 2013, gdzie czytamy:

67% marketerów twierdzi, że wysyłanie wartościowej treści jest najważniejszym celem strategicznym email marketingu prowadzonego przez ich firmę.

Łatwo z tego wywnioskować, że co trzeci mailing, który dostajemy jest bezwartościowy i służy jedynie przypomnieniu nam o istnieniu danej firmy.

5. Możliwość dzielenia się contentem w social media. Jeśli firma wysyła naprawdę wartościowy content, powinna umożliwić subskrybentowi propagowanie go wśród znajomych. W otoczeniu zawodowym liczy się np. Linkedin (tematy biznesowe, profesjonalne), a w towarzyskim Facebook (tematy stylowe, społeczne, dotyczące sztuki, wydarzeń itp.). Jeśli w newsletterze są piękne zdjęcia powinna być też możliwość przypięcia ich na własną ścianę w Pintereście. W ten sposób firma może dać odbiorcom newslettera dodatkową korzyść z otrzymywania go.

6. Tekst, który można szybko przeskanować. Nie każdy ma czas przeczytać newsletter zdanie po zdaniu. Jeśli treść newslettera jest dłuższa, powinny znaleźć się w nim tzw. elementy szybkiego czytania, czyli nagłówki, leady, ciekawe wyimki z tekstu, podpisy pod zdjęciami. Jeśli uwaga czytelnika skupi się na którymkolwiek z nich, szansa na wypisanie się maleje.

gift-553144_12807. Nagrody za zaangażowanie. Jeśli firma segmentuje wysyłkę newslettera, powinna wiedzieć, kto go regularnie otwiera. I takim osobom powinna dawać nagrody. Taką nagrodą może być extra content, np. artykuł , ale też darmowy pdf z ciekawą treścią, rabat, przywilej darmowej dostawy, bezpłatna konsultacja z wybranym specjalistą itp. w zależności od branży.

8. Ustawienia newslettera. Każdy szanujący się system wysyłkowy powinien umożliwiać dopasowanie częstotliwości otrzymywania maili do potrzeb odbiorcy. Fajną opcją jest możliwość wyboru newslettera tygodniowego, miesięcznego, a nawet kwartalnego. Oczywiście każdy z nich powinien być przekrojowy – dotyczyć kilku najgorętszych tematów/produktów, które pojawiły się w newsletterach codziennych. Nie powinien być kopią codziennego. Dobrą praktyką jest też automatyczne dopasowanie wysyłki newslettera do „odpowiedzi” adresata. Jeśli system widzi, że dany adres nie otwiera kilku kolejnych maili przez dłuższy czas (np. miesiąc), powinien ograniczyć wysyłkę, najlepiej kilkustopniowo – na początku do 2/tyg., potem do 1/msc. Ruch w drugą stronę też powinien być stopniowy i uzależniony od reakcji odbiorcy.

Nr 1 to absolutny must have, który w znacznej mierze reguluje prawo. Pozostałe punkty są uznaniowe. Rzadko można spotkać firmę, której newsletter spełnia wszystkie. Dobrym standardem jest, gdy mailing trafia przynajmniej w trzy z nich.

Ja wypisałam się ze wszystkich newsletterów, które nie spełniają tego wymogu. Został jeden od SALESmanago. A w Waszych skrzynkach jest jakiś newsletter, na który warto się zapisać?