Jak oszukują nas magazyny kolorowe

Prasa kolorowa, choć uważana za zupełnie niewinną, została rozdziewiczona już u zarania istnienia reklamy. W dobie PR jest już skandalicznie rozwiązła. A i żeby nie było wątpliwości – wszystkie opisane tu patologie funkcjonują zarówno w redakcjach offline’owych jak i online’owych.

Produkty polecane przez redakcję to tak naprawdę produkty, za których promocję zapłaciła dana firma. Ich obecność na łamach traktowana jest jako tzw. publikacje PR. Jak dochodzi do ich powstania? Na początek kilka słów o pijarze produktowym.

Jak PR promuje produkt? Podstawowe działania to:

  • opracowywanie i dystrybucja informacji prasowych
  • eventy (konferencje prasowe, prezentacje produktu ale też akcje charytatywne etc.)
  • posty sponsorowane w blogosferze
  • przygotowanie i wysyłka materiałów informacyjnych o produkcie
  • testowanie produktów na łamach mediów
  • obecność produktów w mediach (także product placement)
  • działania w social media
  • współpraca z liderami opinii publicznej, gwiazdami, ekspertami

Dlaczego magazyny kolorowe? Bo to one w dużej mierze kierowane są do kobiet – grupy podejmującej decyzje zakupowe ergo generującej największy przychód. Firmom opłaca się reklamować tam, gdzie znajdują klientów.

Oczywiście każda firma może wykupić sobie reklamę na łamach gazety. Ale skuteczność klasycznej reklamy masowej nie generuje takich zakupów jak działania pod przykrywką. Badania wskazują, że silnie oddziałuje na nas moc polecenia (przez znajomego lub autorytet). Dlatego w każdym czasopiśmie łamy z poradami utkane są owocami pracy pijarówek.

Są nimi produkty, które przedstawiono dziennikarzom na konferencji prasowej, często organizowanej jako dość casualowe spotkanie przy lunchu. Wychodząc z takiego spotkania, każdy przedstawiciel prasy dostaje upominek.

Bardziej wyrafinowane eventy promocyjne to wyjazdy (nie tylko za miasto), koncerty, spotkania z gwiazdami lub projektantami (na fot. spotkanie organizowane przez NIVEA z udziałem projektantów Jemioła i Zienia), możliwość przeżycia czegoś niecodziennego (np. skok ze spadochronem), kursy np. gotowania. Nieodłącznym elementem takiego spotkania jest prezentacja produktu. Często bardzo zdawkowa, bo wszyscy wiedzą po co się spotkali, a na koniec i tak dostaną płytkę z materiałami.

Główna zasada takich spotkań – nie zadawaj niewygodnych pytań. Jeśli jesteś na promocji szamponu, nie pytaj o szczegóły składu, testy dermatologiczne itp. Jeśli jesteś na promocji dań z torebki, nie pytaj o zawartość soli, konserwantów, barwników. Przykłady można mnożyć.

Produkty są też wysyłane redakcjom jako sample. Teoretycznie powinny być odsyłane przez redakcję, ale w praktyce nie zawsze tak się da (np. kosmetyk) lub firma, wysyłając zaznacza, że jest to prezent dla redakcji.

Takie produkty wykorzystywane są np. przy testach konsumenckich/redakcyjnych (np. tych robionych przez czytelniczki). I tu też niespodzianka – testy są ustawione tak, by żaden produkt nie dostał najniższej czy nawet niskiej oceny. W końcu skoro firma przysyła np. kosmetyk na test to bardzo przysługuje się redakcji i nie można za to wymierzyć jej policzka. Naiwnością jest myśleć, że redakcja sama kupuje produkty do testowania…

Sposobów na obdarowywanie jest dużo. Jednak każdy z nich wiedzie do tego samego celu – przekazania dziennikarzowi korzyści, która wygeneruje u niego poczucie konieczności odwzajemnienia się.

A jak dziennikarz się może odwzajemnić? Wprowadzając produkt do przygotowywanego przez siebie materiału. Jeśli w danym artykule pojawia się więcej niż jedno odniesienie do danej firmy, można mieć pewność, że dziennikarz został skutecznie przekonany/przekupiony.

Jeśli ktokolwiek myśli, że sety produktów prezentowanych na łamach magazynów są dobierane pod kątem merytorycznym, to myli się. Często nie dobiera ich nawet dziennikarz, tylko firma. Bywa też tak, że dziennikarz zwraca się sam do danej firmy z prośbą o taki a taki produkt, bo np. potrzebuje kremu, który pasowałby do tematu cytrusowego albo fotela, który będzie pasował do wystroju vintage.

Poniżej przykład takiej owocnej współpracy firm i czasopism. Tu akurat widać konkretne marki.

Ale już w przypadku designu taka konieczność zdaje się schodzić na drugi plan (obiegowa opinia głosi, że przecież Polacy i tak nie znają marek). Typowe dla prasy wnętrzarskiej jest wytłuszczanie dystrybutora danej rzeczy, a nie jej marki. Ta bywa no-namem z Chin.

Umówmy się… Nalewak do wina z poniższego przykładu znajdziemy nie tylko w sklepie Fabryki Form. I może gdybyśmy z tekstu wiedzieli, że to nalewak marki Normann Copenhagen to znaleźlibyśmy go gdzie indziej. Ale o marce autor tekstu już nie wspomina. To, że pojawia się nie nazwa, a adres internetowy sklepu też jest wskazówką – online lubi reklamę offline.

cztery

Świetną analizę grzechów PR znalazłam tutaj. Poniżej wyliczenie:

1. Ukrywanie tożsamości i intencji nadawcy w komunikatach
2. Korupcja
3. Gwarantowanie publikacji w mediach przez PR-owców
4. Kłamstwo i manipulacja
5. Kradzież pomysłów
6. Łączenie pracy PR-owca i dziennikarza
7. Szkalowanie konkurentów i klientów

Jeśli ktoś chce się podzielić brudami z branży, polecam się. Z przyjemnością poczytam o tym, jak media wciskają marketing czytelnikom. A co za tym idzie, jak dziennikarze mijają się z rzetelnością. Z mojej strony proszę tylko, by nie ufać za bardzo temu, co polecają dziennikarze. Choć nie oszukujmy się, w naszych czasach nawet lekarze nie są obiektywni w przepisywaniu leków. Ale to już temat na inny post.