Marketing automation, czyli anioł… a raczej robot stróż klientów

Fot. slideshare.net

Fot. slideshare.net

Marketing automation – co to jest? Internet jest pełen stron o tej tematyce, ale niewiele z nich mówi jasno, o co chodzi. Zaczęłam już nawet myśleć, że to jest po prostu na tyle szerokie hasło, że można w nim zmieścić pół świata współczesnego marketingu digitalowego. Jednak udało mi się wyłuskać kilka zasadniczych kwestii… Chyba mi się udało 🙂 Zobaczcie sami. 

Jak bardzo szeroka jest definicja? Bardzo!

Marketing automation to segment systemów informatycznych, służących do zarządzania marketingiem i sprzedażą.

– SALESmanago

Bez dodatkowych wstępów, przechodzę do tłumaczenia z języka Orków na polski. W celach dydaktycznych uprośćmy -> „segment systemów informatycznych” = ROBOT.

Po co powstał robot? Marketing automation powstał z potrzeby posiadania twardych danych, które zracjonalizują wydawanie kasy na marketing. Czyli klasycznie… Jeśli nie wiesz, o co chodzi, chodzi o pieniądze. Założenie jest proste – po co zarzucać miliony osób przekazem marketingowym, skoro można trafić tylko do tych, którzy naprawdę mogliby/chcieliby kupić dany produkt. Statystyki mówią, że tylko 2% z tych co chcieliby/mogliby jest gotowych do zakupów w momencie wejścia na stronę, reszcie potrzeba trochę dodatkowych bodźców. Automatyzacja marketingu kierowana jest i do jednych, i do drugich.

Co robi ten robot? Wyławia nas z oceanu innych użytkowników, śledzi i bada nasze reakcje. Jest zawodowym szpiegiem, który bada zachowania leadów i wpływa na nie tak, by doprowadzić do zakupu. Z innego punktu widzenia, można go nazwać aniołem stróżem, który czuwa nad klientem przez jego całe konsumenckie życie (bo także po dokonaniu zakupu). To taka (teoretycznie) niewidoczna gołym okiem obsługa klienta… a może bardziej urabianie klienta… Co kto lubi 🙂

Jak udaje mu się śledzić? Idzie krok w krok za człowiekiem po jego digitalowych śladach, czyli żre ciasteczka, odnotowuje kliknięcia, przejścia na stronę, czas spędzony na stronie, interakcje w social media, respons na reklamę AdWords, agreguje dane demograficzne i behawioralne pozyskane przy poszukiwaniu informacji na stronie, rejestracji (pozostawieniu adresu e-mail na stronie), a także przy zakupach.

Jak może wpłynąć na decyzję? Wysłaniem sprecyzowanego komunikatu marketingowego… Wyświetleniem odpowiedniej reklamy w spodziewanym lub niespodziewanym miejscu (remarketing,a  dokładniej Lead Nurturing z wykorzystaniem RTB), spersonalizowanym mailem, podaniem wskazówki, komunikatami typu call to action, przekierowaniem na inną stronę/landing page, prośbą o wysłanie sms/maila w celu uzyskania zniżki, zniżką specjalnie dla ciebie, propozycją spotkania ze sprzedawcą/handolwcem itp.

Fot. reachmarketing.com

Zgodnie z powyższą grafiką marketing automation odpowiada za automatyczne działania marketingowe, które mają: odszukać potencjalnego klienta, zwabić go w określone miejsce (najczęściej miejsce sprzedaży, blog firmowy, landong page itp.), dać odpowiednią dawkę wiedzy i zachęt i przekonać go do decyzji zakupowej. Fot. reachmarketing.com

Reklamy

Komunikacyjne błędy firm technologicznych

Kilka uwag na temat komunikacyjnych błędów, które często popełniane są przez firmy technologiczne. Nie ukrywam, że są to te błędy, które mnie najbardziej denerwują, bo wykorzenienie ich wymaga minimum wysiłku i nakładów finansowych. To jedne z tych rzeczy, które są małe, ale mogą robić dużą różnicę. 

Zanim rozwinę temat, zaznaczam, że poprawienie tych wszystkich wtop to kwestia empatii, dobrej woli i odrobiny umiejętności językowych. Zrobi to nie tylko specjalista od PR, ale też bardziej rozgarnięty polonista, dziennikarz czy copywirter. Wystarczy go dobrze zbriefować… i sukces murowany.

Pułapka komunikacji B2B

Wyjście z założenia, że klient firmy technologicznej jest równie mądry, co jej pracownicy często ma się nijak do rzeczywistości. Przesadna profesjonalizacja języka zamyka go dla szerszej publiczności. Branża technologiczna jest trudna do pojęcia – niezrozumiałe terminy, tajemnicze trzyliterowe skróty, tłumaczenie ignotum per ignotum (łc., dosł. ‘nieznane przez nieznane’). Przecież osoby, które są decyzyjne nie zawsze są inżynierami w każdej dziedzinie. B2B (ang. Business to Business), zwłaszcza to sprzedające systemy EPR czy CRM, powinno być otwarte na małe przedsiębiorstwa z różnych branż. Uproszczenie komunikatów pozwoli złowić więcej, na tę samą sieć.

Pastwiska mowy trawy

Mowa trawa może i ładnie wygląda, ale w biznesie ma słabą siłę rażenia. Słabo świadczy o wiarygodności firmy.

Niektóre sformułowania są już przetarte jak dżinsy z lat 90-tych – nic nie wnoszą, tylko wkurzają odbiorcę. Niemal każda firma chwali się, że jest „dynamiczna”, „innowacyjna”, „elastyczna w stosunku do potrzeb klienta”, oferuje „najkorzystniejsze ścieżki optymalizacji biznesowej”. Fajnie… Tylko, co to znaczy w przypadku danego przedsiębiorstwa? Czasami lepiej posłużyć się przykładem, konkretem, listą podejmowanych działań niż kolejnym wymyślnym frazesem. Z mojego punktu widzenia są to zapychacze (bezwartościowa mowa trawa), które rozpychają content. Niby ma to wyglądać profesjonalnie, niby świadczyć o renomie, ale finalnie czytelnik nic się z tego nie dowiaduje, poza tym, że firma ma wysokie mniemanie o sobie. Ostatnio najbardziej ujęło mnie „dostarczamy rozwiązania potrzebne naszemu klientowi”… To dobrze, że nie dostarczają klientowi niepotrzebnych rozwiązań. Super firma.

Słaba pamięć o tym, co najważniejsze

Gdy już firma stoi po pas w mowie trawie, często z jej komunikacji znika to, co najważniejsze. Trudno odnaleźć informację, co tak naprawdę dana firma sprzedaje i z jakim problemem można się do niej zwrócić. A jeśli to jest niezrozumiałe, to wątpię czy pomaga sprzedaży. Najlepszy account okaże się zbędny, jeśli ktoś, kto wszedł na stronę www, zniechęcił się na wstępie i nawet nie zadzwonił, żeby się dopytać. Nie bez przyczyny, w e-commerce największą karierę robi pojęcie KONWERSJI. Strona www, ale też wiele innych kanałów komunikacji, powinno skupiać się na tym, żeby przyciągnąć klienta, dać mu do zrozumienia, w czym chce się mu pomóc i przekonać do podjęcia kontaktu. Tyle. Dalej pałeczkę przejmuje handlowiec.

Brak zdjęć

Na stronie firmy technologicznej, tak jak i na każdej innej, dobrze jest, gdy widać ludzi. CC BY alegriphotos.com

Niedawno w grafice stron karierę robiły wektory i modele 3D. Wygląda to nowocześnie, technologicznie, a czasami wręcz robotycznie. Jakby wszyscy zapomnieli o tym, że to LUDZIE podejmują decyzje zakupowe. Dlatego tak ważne są zdjęcia, pokazanie, że firma to przyjaźni profesjonaliści, którzy pomogą zrozumieć i rozwiązać dany problem. Dlaczego na okładkach czasopism najczęściej są ludzie? Bo kupującemu łatwiej się utożsamić z danym pismem. To, co działa w mediach, zwykle działa też w komunikacji biznesowej. Fajnie i autentycznie zostało to zaprezentowane na stronie firmy Netguru. Jeśli to zdjęcia ze stocka, to gratuluję doboru. Jeśli autentyczne, to gratuluję decyzji.

Suche social media 

Zamknięcie się tylko na swoim biznesowym podwórku w ogóle nie ma sensu z punktu widzenia takich mediów społecznościowych jak Facebook, Google+ czy Twitter. Jeśli firma zajmuję się nowoczesnymi technologiami, w jej social mediach mogą znaleźć się newsy i memy szeroko związane z branżą i wszelkimi ciekawymi innowacjami. Pakowanie na walla ogłoszeń o pracę jest ok, o ile zdarza się to raz na 30 postów. Jeśli firma intensywnie rekrutuje (duża rotacja, szybki rozwój) może warto do tych celów stworzyć osobny profil albo skorzystać z istniejących już profili, które pomagają znaleźć pracę w danej branży. Ograniczenie się tylko do tego, co robi dana firma (realizacje, oferty, promocje itd.), też nie jest lotne. Od social media firmy technologicznej oczekuję przede wszystkim wiedzy i rozrywki dopasowanej do fanpage’a.

Czy nie byłoby miło, gdyby zalajkowana firma technologiczna przedstawiła Ci Alphę 2? Nie jest ważne, że to nie ona stworzyła tego robota, ważne, że Ty wiesz o nim, dzięki niej 🙂

 

Firma bliska jak ciału koszula

W świecie e-commerce obsługa klienta zaczyna się, zanim do głosu dojdzie konsultant. Nie chodzi tu o zakładki „Kontakt”, „FAQ” czy panel klienta. Obsługę zapewniają klientowi także wszystkie teksty na stronie oraz posty i odpowiedzi na komentarze w social media. Powinny składać się w całość – komunikację prokliencką. 

Dlaczego prokliencka komunikacja jest ważna?

  • Zachęca do interakcji i działania np. komentarza i zakupu.
  • Jest pozytywnym wstępem do rozmowy o problemie.
  • Pomaga wybaczać – jak w życiu, tym których lubimy łatwiej wybaczamy.

Te trzy punkty budują wierną grupę klientów, którzy chętniej będą polecać firmę/sklep dalej. Wtedy nawet jeśli klienta dopadnie znacznie opóźniona dostawa, łatwiej mu przyjdzie puszczenie tego w niepamięć. Satysfakcja z posiadania produktu i przyjemnej obsługi będzie przewyższać stratę czasu.

Jak prowadzić komunikację prokliencką?

Tam gdzie komunikacja jest w pełni prokliencka nie trzeba wszędzie przypominać, że chcemy, by klient zajrzał na stronę przy porannej kawie.

Tam gdzie komunikacja jest w pełni prokliencka nie trzeba wszędzie przypominać, że chcemy, by klient zajrzał na stronę przy porannej kawie.

1. Niech komunikacja będzie bliska tej międzyludzkiej. Automatyzacja nie jest mile widziana. Wszelkie centralki, maile masowe, szablony, gotowce odpowiedzi na negatywne komentarze trzeba wyeliminować, a przynajmniej ograniczyć do minimum. Klient nie chce obcować z robotem. Gdyby roboty nas fascynowały, nie bawilibyśmy się w kreowanie sztucznej inteligencji i osobowości. Na stronie bycie człowiekiem to przyjazne, napisane ludzkim językiem FAQ, ale też sympatyczne „O nas” ze zdjęciami zespołu czy kierowany, odnoszący się do realnych potrzeb opis produktu. Duże znaczenie mają tu także social media i szybkie odpowiedzi na zamieszczane na fanpage’ach komentarze. Taka szybka odpowiedź może być równie atrakcyjna jak real time marketing. I czasami dobrze, gdy nosi jego znamiona.

Komunikacja prokliencka to więcej niż call center, to m.in. spotkania w offlinie czy pop-up stores.

Komunikacja prokliencka to więcej niż call center, to m.in. spotkania w offlinie czy pop-up stores.

2. Niech kontakt nie ogranicza się tylko do obsługi klienta. Użytkownicy docenią dodatkową usługę, np. poradę architekta wnętrz, webinar z ekspertem, możliwość rozmowy ze stylistką przez Skypa. W zakres tego punktu wchodzi także komunikacja na poziomie profesjonalnym, czyli uczestnictwo handlowców w targach, menadżerów w konferencjach, ekspertów firmy w mediach. Ciekawą formą kontaktu są też pop-up stores, czyli stanowiska firmowe, które pojawiają się np. w alejkach centrów handlowych, ale też w często uczęszczanych miejscach – parkach, skwerach, dziedzińcach muzeów itd.

Uświadomienie zespołowi, że każda należąca do niego osoba jest silnie związana z klientem jest krokiem do prawdziwej troski o obustronną satysfakcję.

Uświadomienie zespołowi, że każda należąca do niego osoba jest silnie związana z klientem jest krokiem do prawdziwej troski o obustronne korzyści.

3. Niech troska o satysfakcję klienta będzie ukrytym mottem całego zespołu. O klienta ma dbać nie tylko Biuro Obsługi Klienta, ale też każdy inny pracownik firmy. W końcu w e-commerce pełen sukces może odnieść tylko taki team, w którym wszyscy zmierzają do tego samego celu. A celem, który jednoczy wszystkie działy jest rosnący popyt, czyli zadowolony klient. Stąd też warto wprowadzać programy lojalnościowe, a przynajmniej dodatkowe benefity dla stałych klientów. Wyrazem troski jest też zainteresowanie, czyli ankiety badające satysfakcję i określające pola do rozwoju (obszary problematyczne).

Poczucie przynależności do grupy daje satysfakcję i rodzi przywiązanie - lojalność.

Poczucie przynależności do grupy daje satysfakcję i rodzi przywiązanie – lojalność.

4. Niech klienci czują, że są członkami większej społeczności. Chodzi zarazem o społeczność wszystkich klientów, jak i mniejsze podgrupy – np. społeczność pierwszych 100 osób, które kupiły najnowszy model produktu, społeczność klientów, którzy lubią styl skandynawski, społeczność koneserów muzyki klasycznej. Możesz zaprosić ich na specjalny webinar, zaproponować im wejściówki na targi, zorganizować spotkanie z ekspertem. Tworzenie takich ekskluzywnych społeczności sprawia, że klienci czują się ważniejsi – zawdzięczają coś firmie. A jeśli tak, to będą bardziej skłonni do odwdzięczenia się – zakupu.

Wiele z poruszonych wyżej zagadnień zazębia się ze sobą. I o to chodzi! Właśnie wtedy komunikacja jest spójna, czyli przekonywująca. Jeśli Biuro Obsługi Klienta zyska taki kontekst działań, będzie mu znacznie łatwiej gasić pożary. To także inwestycja w skuteczniejszy marketing i PR. Dobra opinia w e-commerce jest równie ważna jak dobra oferta.