8P, czyli marketing mix drogich hoteli | cz. 4

W poprzednich postach pisałam o 5 składnikach marketing mix 8P. Były to PERFORMANCE/skuteczność, PEDEGREE/dziedzictwo (zobacz tutaj) i PAUCITY/ograniczenie dostępu (zobacz tutaj), PERSONA, czyli osobowość marki oraz PUBLIC FIGURE – ambasador brandu (zobacz tutaj). Dzisiaj ostatnie trzy: PLACEMENT/miejsce, PUBLIC RELATIONS, PRICING/ceny.

PLACEMENT

Miejsce może być rozumiane dwojako:

  1. Gdzie kupujemy? W przypadku prestiżowych hoteli dotyczy to sposobu i miejsca rezerwacji (internet, telefon, polecenie), ale także lokalizacji hotelu, wystroju, serwisu concierge, wrażeń zmysłowych, których dostarcza pobyt w hotelu. To, w jaki sposób dochodzi do rezerwacji, potrafi zdecydować o komercyjnym sukcesie bądź porażce hotelu. System rezerwacji powinien być równie elegancki i bezproblemowy jak sam hotel. Zbyt długa ścieżka rezerwacji może zniechęcić tak samo skutecznie jak nieogarnięty concierge.
  2. Gdzie stykamy się z marką? Czyli miejsca, w których hotel się promuje, reklamuje. Luksusowe czasopisma i ich portale, imienne mailingi, pokazy mody, strona www hotelu, social media, wyścigi konne, domy aukcyjne itp. Dobrze jest nie rozmieniać się na drobne i zawsze współpracować tylko z mediami odpowiadającymi grupie docelowej. Dobrze, gdy hotel pojawia się w rankingach najlepszych hoteli – i tu nie ma na co czekać, trzeba zgłosić się do redakcji prowadzącej ranking i zorientować w temacie.

CNTPUBLIC RELATIONS

Mniejsze i większe wzmianki w mediach, wywiady z głównym menedżerem, eventy organizowane w hotelu (degustacje, panele, rozdania nagród, udostępnianie wnętrz do sesji zdjęciowych), reklama… Wszystko to powinno budować prestiż marki. Stawiać ją w kontekście luksusu i dobrych wrażeń. Świetną konotacją dla drogich hoteli jest moda – posiadanie kreacji znanych projektantów jest wyznacznikiem statusu, obracania się w wyższych sferach. Dla hotelu jest to okazja do zaprezentowania się przed grupą docelową.

Sesja z Kate Moss dla Vogue'a w Madrid’s Hotel Ritz to wyśmienity PR, a zarazem subtelna reklama hotelu.

Sesja z Kate Moss dla Vogue’a w Madrid’s Hotel Ritz to wyśmienity PR, a zarazem subtelna reklama hotelu.

Pokaz mody Paula Costelloe'a podczas London fashion week 2015 w Hotel Cafe Royal

Pokaz mody Paula Costelloe’a podczas London fashion week 2015 w Hotel Cafe Royal

Marketingiem i PR-em jest też umiejętność radzenia sobie w kryzysowych sytuacjach. Negatywny komentarz na booking.com czy trip advisor potrafi popsuć dobrą opinię. Takich sytuacji nie można bagatelizować, tym bardziej że mają wpływ także na składnik PLACEMENTU. Prosty przepis na dobrą odpowiedź to: podziękowanie, przeproszenie, wyjaśnienie/naprawa sytuacji, zadośćuczynienie, a to wszystko w aksamitnym sosie pokory.

Trzeba też pamiętać o prośbie o feedback. Czasami goście sami z siebie go nie dają. Może być to po prostu pytanie przy wymeldowaniu lub ankieta wysłana mailem tuż po wizycie w hotelu. Ważne, by dać do zrozumienia klientowi, że jego zdanie jest ważne i potrzebne dla utrzymania najwyższego standardu.

PRICING

Pozycjonowanie cenowe, tak jak już pisałam na początku (tutaj) musi być uzależnione od pozostałych składników marketingowego mixu. Nie można dyktować wysokiej ceny, nie mając pokrycia w warunkach. Nie mniej jednak cena musi być odpowiednio wysoka, a ewentualne rabaty niewielkie (max. -40% i to w wyjątkowych/pozasezonowych sytuacjach). Oczywiście prestiżowy hotel może brać udział w tzw. flash sales w podróżniczych klubach zakupowych. Ważne, by niezbyt często, nigdy z najwyższym możliwym rabatem, i w tych, które kojarzą się najbardziej ekskluzywnie np. Secret Escapes czy Voyage Prive.

Voyage Prive to klub zakupowy, w którym znajdują się oferty bardzo dobrych hoteli w interesujących cenach.

Voyage Prive to klub zakupowy, w którym znajdują się oferty bardzo dobrych hoteli w interesujących cenach.

Reklamy

Content is King

Jaki kontent przyciąga klientów? Co powoduje przyspieszenie, a czasami wręcz wywołanie decyzji zakupowej? Na takie pytania odpowiada cały świat e-commerce: sklepy internetowe, kluby zakupowe, serwisy zakupów grupowych, a nawet blogerzy, którzy sprzedają akcesoria z własnych linii. Walka o zakup, walka o liczbę odsłon, o lajki i szery… To wszystko nakręcane jest przez różne formy kontentu.

Czym jest kontent? To tzw. zawartość, informacja  np. o produkcie/usłudze, ale też trendach czy konkursach przekazywana odbiorcy kominikatu w sposób werbalny i wizualny. Najczęściej do kontentu zaliczana jest treść, która odnosi się bezpośrednio do produktu – bez niej trudno o dokonanie zakupu:

  1. zdjęcie produktu na neutralnym tle – pozwala szybko odnaleźć to, czego szuka klient. Najlepiej zdjęcia z każdej strony, by móc obejrzeć rzecz ze wszystkich stron (może mało istotne przy sprzedaży zeszytu, ale ma znaczenie np. przy kanapie za 6000 zł).
  2. zdjęcie produktu w szerszym kontekście – pozwala oszacować realne wymiary produktu, ale też działa na wyobraźnię. Zdjęcie tostera na blacie w nowocześnie urządzonej kuchni przekazuje komunikat: ten toster wybierają nowoczesne osoby.
  3. detale techniczne produktu – konkrety: wymiary, materiał, funkcje, zasilanie, kolor, faktura itd. Mogą być wspierane np. przez rysunek techniczny, numer koloru Pantone, przedstawienie graficzne.
  4. opis produktu – odpowiedzi na pytania: do czego to służy, czym się wyróżnia, co świadczy o jakości tej rzeczy, po co mi to, co dzięki temu zyskam, dlaczego mam to kupić itp.

Te cztery podstawowe kanały kontentu są istotne we wszystkich branżach. Dodatkowo można je wesprzeć np.:

a) prezentacją 360 stopni
b) filmem video
c) testimonialem klienckim lub autorytetu
d) testem przeprowadzonym przez niezależny ośrodek lub klienta
e) uproszczoną/graficzną instrukcją obsługi
f) infografiką
g) slideshow

To w miarę oczywiste i zrozumiałe. Jednak można zrobić jeszcze więcej, dodając do strony wartość edukacyjną i rozrywkową lub wręcz edurozrywkową. Czasami można to zrobić dla podniesienia atrakcyjności strony samej w sobie. Liczy się to zwłaszcza w klubach zakupowych, które bazują na lojalności klientów. Kluby chcą wyrobić w ludziach nawyk codziennego przeglądania strony, nie tylko w celu zakupowym, ale też inspiracyjnym. Dzięki temu z czasem inspiracja przekonuje do zakupu – rzadko kto szuka wtedy danego produktu poza klubem, choć poza nim może nabyć go taniej. Zasada działania jak z dilerami – uzależnić i wyciągnąć kasę.

Jaki kontent edukacyjny może wchodzić w grę? Często są to ciekawostki, rys historyczny lub użytkowy itd. W dużej mierze zależy to od branży. Modowa chętnie sięgnie po informacje o trendach, zdjęcia/wideo z najnowszych pokazów mody, kolaże pasujących do siebie ubrań. Budowlana poradzi jaki klej do jakich powierzchni, które wiertło wybrać, jak samodzielnie położyć panele podłogowe. Spożywcza poda przepis „naszych babć”, przypomni o wartościach odżywczych danego produktu, podpowie sposób na przechowywanie itd. Najczęściej taki kontent przedstawiany jest w postaci zdjęcia z tekstem, infografiki, tipu, ale w grę wchodzi też video czy tekst na firmowym blogu.

Walory rozrywkowe mągą też wnieść wywiady z gwiazdami, plotki ze świata celebrytów/kina/muzyki/telewizji wpisane w kontekst danego produktu, zabawne lub zapadające w pamięć cytaty odnoszące się do tej tematyki, konkursy wszelkiej maści. Rozrywka na wyższym poziomie wymaga programistycznych rozwiązań – np. quiz na stronie, interaktywna krzyżówka, labirynt, puzzle, gry, aplikacje na smartfony, player muzyczny itd.

Właściwie kontent edukacyjny i ewentualne walory rozrywkowe można mnożyć – wszystko opiera się o kreatywność. Dobrze skomponowane treści edurozrywkowe przyciągają klientów i wprawiają w nastrój sprzyjający zakupom. Jeśli nie teraz, to w przyszłości. Mają one wpływ również na postrzeganie marki. Burberry prowadzi stronę z akustycznymi nagraniami muzycznymi Burberry Acoustic – rozrywka dla klientów + dobry PR jako „cool brand”.

Interesującą formą kontentu edurozrywkowego jest kontent interaktywny – wymagający działania (np. wprowadzenia danych) od klienta. Może to być kalkulator dziennego spożycia/spalania kalorii (sprawdzi się przy sprzedaży diety, programu treningowego itd). Może też być wyliczenie, ile zarazków znajduje się na podłodze w salonie na podstawie metrażu, rodzaju dywanu, czestości sprzątania i posiadanego sprzętu (idealne do sprzedaży inteligentnych odkurzaczy, środków piorących itp.). W tej kategorii mamy również wszelkie formularze oceny czy customer insights, które wykazują troskę firmy i zainteresowanie doświadczeniem zakupowym klienta.

Na koniec bomba, czyli user-generated content – firmy, które mają go, szczycą się nim (o ile jest to kontent, który nie niszczy pozytywnego wizerunku marki). O co chodzi? Zdjęcia klientów z zakupionym produktem, selfies z makijażem zrobionym za pomocą kosmetyków firmy X, autorskie stylizacje, w których wkorzystano ciuchy z oferty firmy. Tutaj główną rolę odgrywają social media wszelkiego typu od instagramu po twittera. Aczkolwiek są też strony sklepów internetowych wspierane np. przez zdjęcia zrobione przez klientów, np. zooplus publikuje zdjęcia pupili swoich użytkowników w towarzystwie np. worka karmy.

Na koniec kilka słów o adekwatności kontentu –  ważne, by pozostawał w związku logicznym z kontekstem, zarówno tym dotyczącycm samego produktu, jak i marki czy branży. Powinien być też wysokiej jakości – robić różnicę, być wartościowy, ciekawy, angażujący. Tworząc go, należy pamiętać nie tylko o rodzaju treści czy kanałach dystrybucji kontentu, ale też o konwersji i rachunku ekonomicznym (czy w ogóle opłaca mi się inwestować w kontent dla danego produktu?).

Mijają już dwie dekady odkąd Bill Gates stwierdził, że „Content is King”. I te dwie dekady dowodzą, że się nie mylił. Kontent nadal króluje, a do tego ewoluuje, dostosowuje się do postępu technologicznego, przybiera nowe oblicza – wszystko po to, by biznes się kręcił.

Cenowa ruletka w klubach zakupowych

Ruletka

Zakupy w klubach typu Westwing, Vivre, Bonami przypominają czasami ruletkę.

Ostatnio bumerangiem trafiła we mnie kwestia cenowej ruletki w klubach zakupowych. Bumerangiem, bo już raz dostałam w głowę tym wdzięcznym orężem. Czym jest cenowa ruletka? Pewnie każdy, kto korzystał z jakiegokolwiek klubu zakupowego już to wie… Ten sam produkt zmienia cenę bardzo dynamicznie w dłuższym lub krótszym okresie. Taka uroda klubów zakupowych? O co tu chodzi?

Jakiś czas temu kupiłam dywan za 1459 zł. Ten sam dywan już w kolejnym tygodniu kosztował 1399 zł, a następnym razem – 1539 zł! Żeby było śmieszniej, gdy już dywan do mnie dotarł na stronie klubu był za 1389 zł. Oczywiście za każdym razem z innym anturażu – raz był do loftu scandi, raz do nowoczesnego mieszkania, a innym razem do rustykalnego wnętrza w wersji prowansalskiej. Ale styl nie ma tu nic do rzeczy. To nie on decydował o zmiennej jak kobieta wartości dywanu.

Co więc decydowało? Być może kurs euro, jena lub dolara. Być może inne założenia marżowe – choć te raczej nie powinny zmieniać się z tygodnia na tydzień. Być może eksperymenty cenowe na użytkownikach lub też promocje reklamowane tu i tam. Być może ostatnia cena była najniższa, bo dywan został już zwrócony przez kogoś komu się nie spodobał. Wszystkie opcje są prawdopodobne, jak i to, że ceny ustalał za każdym razem inny pracownik – jeden mniej, drugi bardziej dokładny. Ktoś kogoś nie sprawdził… A może firma musiała nadrobić target sprzedażowy, dlatego dywan stał się tańszy pod koniec miesiąca. A może drożał i taniał w zależności od producenta albo raczej od dostawcy. W sumie ten sam chiński dywan może trafić do klubu zarówno prosto z Chin, jak i za pośrednictwem jakiejś rodzimej lub zagranicznej firmy.

Opcji jest wiele, dlatego zapytałam obsługę klienta, o co chodzi z tymi zmieniającymi się cenami. Oczywiście nikt prawdy nie powiedział, tylko jakiś ustalony odgórnie frazes, że „tak działają kluby. Takie są zakupy flash sales – ceny się zmieniają i chodzi o to, by polować na okazje. Żeby był dreszczyk emocji” (to skrót, bo bełkot był bardziej złożony). Ja dziękuję za taki dreszczyk. I chyba nie ja jedna, bo ostatnio ktoś opowiedział mi podobną historię, która skończyła się wypisem z newslettera i zamknięciem konta. Przez taką niekonsekwencję cały biznes wydaje się mało wiarygodny. Budzi wątpliwości.

Jeszcze bardziej denerwujące jest, gdy zmieniana jest cena przed rabatem, co podwyższa rzekomy rabat. Cena przed rabatem powinna być ceną rynkową, katalogową – generalnie dość stałą, a na pewno nie powinna się wahać o kilkaset złotych. A tak też się zdarza. Cenę katalogową zawyżają sami dostawcy. Ciśnięci przez handlowców o wysoki rabat zawyżają cenę początkową, żeby mimo obniżki wyjść na swoje. Tak to już jest, gdy korzysta się z pośredników.

Szczęśliwi Ci, którym uda się kupić coś w faktycznie najniższej cenie, a do tego cenie faktycznie niższej niż rynkowa… Wygrać w ruletce. Choć i tu istnieje ryzyko, że jest to już towar, który wracał ze zwrotów kilka razy – dywan, który nie ogrzał żadnej podłogi, poduszka, do której nikt nie chciał się przytulać, kubek, którego uszczerbiony brzeg nigdy nie posmakował ust. Aż mi się ich żal zrobiło ;( A ponoć kluby zakupowe gwarantują pozytywne emocje na każdym etapie zakupów. Typowy kontrast EXPECTATIONS VS REALITY.

 

Chwyty online marketingu, cz. 2

Jakich chwytów marketingowych używają sklepy internetowe? Wszystkich, które sprawią, że klient będzie chciał dokonać zakupu.

Najczęściej uderzają w emocje, konieczność odwzajemnienia się i poszukiwanie okazji (nie tylko cenowych). W poprzednim tekście przedstawiłam 10 chwytów:

  1. Call to action – nawoływanie do działania.
  2. Prezent na powitanie.
  3. Nowości.
  4. Bestsellery.
  5. Gwarancje – dotyczące produktu, ale i emocji.
  6. Gratisy.
  7. Darmowa dostawa.
  8. Polityka prywatności.
  9. Interakcje z serwisem.
  10. Szukaj na stronie.

Ich szerszy opis znajdziesz tutaj. Teraz czas na drugą połowę.

Im kontakt wydaje się łatwiejszy, tym większe poczucie zaufania. Sklep może wszędzie zachęcać do kontaktu, ale na infolinii często trzeba czekać kilkanaście minut.

Im kontakt wydaje się łatwiejszy, tym większe poczucie zaufania. Sklep może wszędzie zachęcać do kontaktu, ale na infolinii często trzeba czekać kilkanaście minut.

11. Kontakt– w stopce strony, w menu, w profilu użytkownika, w koszyku, po złożeniu zamówienia… Im częściej pojawia się wspomnienie o łatwym kontakcie z obsługą klienta – adres email i numer telefonu – tym bardziej skorzy jesteśmy do zakupu. Nieważne, że nie skorzystamy z kontaktu, ważna jest świadomość tej możliwości.

12. „Inni oglądali także„, „Inni klienci zwrócili też uwagę na”, „Osoby, które kupiły ten produkt oglądały także…” – świadomość tego, że ktokolwiek inny kupował, oglądał coś w tym sklepie już jest dużym argumentem na korzyść danego sklepu. Podobnie działają wtyczki social media– zdjęcia profilowe osób, które polubiły fanpage firmy przekonują do zaufania jej.

13. „Nie przegap okazji„, „Tylko 10 sztuk”, „Limited edition”- oferty ograniczone czasowo lub ilościowo, limitowane edycje, krótkie serie mobilizują do działania. Decyzje podejmowane szybko przeważnie nie są dobrze przemyślane, nie ma wtedy czasu na porównanie ofert, bo ma się wrażenie uciekającej okazji. Sklepy często dodają liczniki – ile sztuk jest jeszcze dostępnych. Nie zawsze są to prawdziwe dane lub też te „specjalne okazje” są tak naprawdę powtarzalne, więc nie ma sensu się spieszyć.

14. Fikcyjne wyprzedania.Jeśli wokół produktu, który Cię interesuje, są już takie oznaczone znakiem „wyprzedane” itp., szybciej wrzucisz go do koszyka. Takie działania mają też na celu zrobienie wrażenia, że z danego sklepu korzysta wiele osób – skoro produkty tak szybko się wyprzedają, wiele osób musi ufać temu sklepowi.

15. W zestawie taniej– na danej stronie pewnie tak jest, marże można odpowiednio ustawić. Ale zawsze warto sprawdzić czy poszczególne elementy zestawu kupione gdzieś indziej przypadkiem nie są tańsze. Już parę razy natknęłam się na promocyjny zestaw, który skompletowany w innym sklepie kosztował 20o zł mniej.

Z cenami w onlinie jest jak z cenami na targu - droższe sprzedaje tańsze.

Z cenami w onlinie jest jak z cenami na targu – droższe sprzedaje tańsze.

16. Perswazyjne ceny, czyli umieszczanie obok siebie produktów podobnych, ale w różnych cenach. Jeśli w sklepie internetowym widzisz trzy podobne produkty: jeden za 239 zł, drugi za 299 zł, trzeci za 449 zł, najprawdopodobniej wybierzesz ten środkowy. Równie prawdopodobne jest to, że cena trzeciego została napompowana po to, by sprzedać te dwa tańsze. Końcówki z 9 też są popularnym chwytem. Jeśli w danym sklepie w całej ofercie masz tylko takie końcówki, możesz mieć pewność, że ceny mogły być bardziej okazyjne.

17. Możliwość płatności przy odbiorze. W sieci jest to metoda wybierana najczęściej przy pierwszych zakupach, dlatego nowym klientom bardzo wyraźnie komunikuje się tę możliwość. Podpowiada się im też tańsze produkty – by sprawdzili sklep, mało ryzykując. Potem silniej promuje się płatność online. Najważniejszy jest pierwszy zakup – potwierdzenie wiarygodności. Jeśli klient jest zadowolony z pierwszego zakupu, jest bardziej skłonny jeszcze raz skorzystać z oferty.

Chętniej kupujemy produkt przedstawiony w kontekście, najchętniej w towarzystwie budzącej sympatię osoby.

Chętniej kupujemy produkt przedstawiony w kontekście, najchętniej w towarzystwie budzącej sympatię osoby.

18. Siła utożsamiania się. Zdjęcia modeli/modelek w wieku grupy docelowej. Działa to bardziej na kobiety, ale również na mężczyzn. Jeśli osoba podobna do mnie lub taka, do której chcę być podobny/podobna, sięga po ten produkt, ja też po niego chętniej sięgnę. To rekomendacja w podprogowym wydaniu.

19. Zdjęcia tworzące atmosferęi działające na zmysły. Zwłaszcza przy produktach spożywczych i sprzętach AGD. Przy ekspresie zdjęcie pięknie podanej kawy, przy szatkownicy soczyste warzywa, przy wazonach kompozycje kwiatowe itd. Duże zdjęcia – na landing page’u często na cały monitor. Klient ma się zachłysnąć pięknem i przejść dalej. Takie zdjęcia najczęściej nie mają nic wspólnego z rzeczywistą ofertą.

20. Podkręcanie zdjęcia, np. kolorów, kontrastu. Zdjęcie ma działać na zmysły. Graficy potrafią tak obrobić piksele, by w sumie wyglądały bardziej zachęcająco. Później różnicę np. w nasyceniu barwy można np. tłumaczyć innym monitorem, światłem itp. Ludzie, którzy tworzą oferty często nawet nie widzą jak w rzeczywistości wygląda dany produkt. Tyczy się to zwłaszcza klubów zakupowych, które zamawiają produkty u dostawców dopiero po zakończeniu składania zamówień przez klienta końcowego.

 


Jeśli macie jeszcze jakieś chwyty w zanadrzu, w bójcie się podzielić wiedzą 😉 Konsumenci nie gęsi, swój komentarz mają.

Chwyty online marketingu, cz. 1

Chwyty marketingowe – te najlepsze są niezauważalne, jeśli o nich nie wiesz. W offlinie jest ich wiele i trafiają do wszystkich zmysłów. Online też ma swoje triki, które mają skłonić użytkownika do oczekiwanej reakcji. 

Wiele z przedstawionych niżej trików funkcjonuje w offline i warto mieć je na uwadze nie tylko serfując w internecie, ale też chodząc alejkami centrów handlowych. Dotyczą tak samo sklepów internetowych, jak i klubów czy innych form e-biznesu. Lista składa się z 20 punktów, dziś pierwsza połowa.

Najlepsze pola kliknięć to przyciski, skupiają uwagę i przyspieszają proces. Człowiek nie musi zastanawiać się nad kolejnym krokiem.

Najlepsze pola kliknięć to przyciski, skupiają uwagę i przyspieszają proces. Człowiek nie musi zastanawiać się nad kolejnym krokiem.

1. Call to action – wszelkie nawoływania do działania „Zobacz”, „Obejrzyj”, „Poznaj”, „Eksploruj”, „Wrzuć do koszyka”, „Wybierz”, „Przejdź do kasy” itp. mają skrócić czas namysłu, czyli przyspieszyć proces zakupowy. Często umieszczane są na polach, w które należy kliknąć.

2. Prezent na powitanie” – może być nim rabat często wyrażony w konkretnej kwocie. Uwaga, takie rabaty często działają od określonej kwoty zakupów, mogą się też aktywować dopiero przy drugim zakupie lub dotyczyć np. tylko stałej oferty czy określonej grupy produktów.

3. Sekcja „Nowości„, czyli podstrona z nowymi produktami w ofercie. Nawet jeśli produkt jest stary jak świat, może zostać zakwalifikowany jako „Nowość” tylko po to, by zwrócić na niego uwagę. Ten element żeruje na naiwności tych, którzy chcą mieć coś modnego, nowego, czego nie mają jeszcze inni.

Produkt ze stemplem bestseller wcale nie musi być tym najczęściej wybieranym przez klientów.

Produkt ze stemplem bestseller wcale nie musi być tym najczęściej wybieranym przez klientów.

4. Bestsellery – przyciągają uwagę tak jak nowości, do tego sprawiają wrażenie sprawdzonych – jeśli kupili je inni, tzn. że to dobry produkt – decyzję o jego kupnie przemyśleli już inni. Niestety bestsellery często nie są faktycznymi bestsellerami lub też wśród nich można znaleźć produkty, które nigdy bestsellerami nie były, ale są podobne lub są w tym samym stylu.

5. Wszelkie gwarancje, począwszy od tych dotyczących gwarancji producenckich i zwrotu towaru lub środków na konto po te abstrakcyjne: satysfakcji, radości, skuteczności itp. Słowo „gwarancja” ma bardzo dobre konotacje związane z jakością, renomą, bezpieczeństwem.

6. Gratis, w prezencie, bezpłatny, darmowy – te słowa działają magicznie: przyciągają i zatrzymują uwagę. Każdy chce dostać coś za darmo. Jednak uwaga na wszelkie gwiazdki, które informują o warunkach, np. „*materac gratis przy zakupie łóżka o wartości min. 3000 zł”.

Darmowa dostawa nie istnieje. Zwłaszcza jeśli sklep sprowadza towar z zagranicy za pośrednictwem centrali, więc koszty logistyczne są wyższe. Wtedy wyższe muszą być też marże sklepu.

Darmowa dostawa nie istnieje. Zwłaszcza jeśli sklep sprowadza towar z zagranicy za pośrednictwem centrali, wtedy koszty logistyczne są wyższe i wyższe muszą być też marże sklepu.

7. Darmowa dostawa – nigdy nie jest tak naprawdę darmowa. Koniec końców i tak zapłaci za nią klient, kupując produkt z odpowiednio podwyższoną marżą. To samo dotyczy rabatów, które często są pozorne. Sklepy specjalnie nadmiernie podwyższają ceny, by przy okazji wyprzedaży sprzedać je z założonym zyskiem.

8. Zakładka „Polityka prywatności” – kto ją czyta? Mało kto, ale zapewnienie o tym, że dane są bezpieczne i nie będą sprzedawane innym podmiotom jest ważną obietnicą, dla tych którzy mają opory przed podaniem swojego maila np. przy rejestracji czy zapisywaniu się na newsletter.

9. „Polub”, „Skomentuj”, „Oceń”, „Poleć znajomym”… Wszelkie interakcje z serwisem mają zaangażować klienta – im więcej bezpłatnych akcji klient wykona na stronie tym będzie bardziej skłonny do zakupu. Jeśli poleci sklep znajomym, poczuje się wręcz zobowiązany do wypróbowania go. Pozytywny komentarz będzie też najlepszą rekomendacją dla każdej osoby, która go później przeczyta.

10. Pole „Szukaj na stronie” – to nie tylko ułatwienie dla tych, którzy szukają czegoś konkretnego, ale też zachęta do tego, by zastanowić się, czego potrzebują ci, którzy zajrzeli na stronę z ciekawości.

CIĄG DALSZY NASTĄPI…

 

Kluby zakupowe bez różowych okularów, cz. 3


W teorii kluby zakupowe są ciekawym konceptem biznesowym, na którym korzysta zarówno przedsiębiorca, jak i klient. Klient może liczyć na niskie ceny, a przedsiębiorca zarabiać nawet na niskiej marży, bo ma małe koszty magazynowania produktów. Ale czy rzeczywistość wygląda tak różowo? 

W poprzednich postach pojawiło się już 10 mitów, bądź też stwierdzeń niezupełnie zgodnych z rzeczywistością. Rozwinięcie punktów 1-4 znajdziecie, klikając tutaj, a 5-10 – tutaj. Krótko je przypomnę:

  1. Wyjątkowe promocje okazują się mało wyjątkowe – często można kupić coś drożej.
  2. Korzystanie z klubu nie jest bezpłatne. Płaci się za nie danymi i mailem, na który spływają newslettery.
  3. Różnorodność i zmienność oferty nie jest taka duża – częste powtórki i produkty outletowe.
  4. Limitowana oferta i krótkie serie nie mają nic wspólnego z ekskluzywnością.
  5. Produkty może i są wyselekcjonowane, ale przez dostawców, którzy proponują klubom to, co im się nie sprzedało.
  6. Spójność kolekcji pozostawia wiele do życzenia i jest raczej mocna naciągana.
  7. Bezpośrednia współpraca z producentami zdarza się raz na ruski rok.
  8. Szybkie wyprzedawanie się produktów bywa marketingową ściemą.
  9. Sprawdzanie jakości odbywa się przy okazji zwrotu, a nie wystawiania oferty.
  10. Indywidualne podejście jest deklaratywne, w dużej mierze opiera się na automatyzacji i szablonach.

Prawdopodobnie tę listę można rozwijać jeszcze długo. Handlowcy, konsultanci client service i marketingowcy mogliby pewnie dorzucić kilka wstydliwych dla klubów spraw… Ja dorzucę jeszcze 5 twierdzeń przefiltrowanych przez zdrowy rozsądek i realia rynkowe. Najpierw cytat z wywiadu z przedstawicielem klubu zakupowego lub eksperta, potem komentarz.

Wszystko, czego potrzebujemy łatwiej znaleźć w wyszukiwarce google i sklepie internetowym niż w klubie zakupowym.

Wszystko, czego potrzebujemy łatwiej znaleźć w wyszukiwarce Google i sklepie internetowym niż w klubie zakupowym.

11. „W naszej ofercie można znaleźć wszystko, co potrzebujemy…” – by się ładnie ubrać/do domu/do ogrodu/do kuchni itd. To więcej niż koloryzowanie rzeczywistości, bo w danym dniu na stronie klubu raczej nie znajdziemy wszystkiego, czyli każdej kategorii produktowej. Często można odnieść to do całego tygodnia, miesiąca itd. Rzecz, której potrzebujemy może nie pojawić się w ofercie w ogóle! Najczęściej nie ma sensu czekać, tym bardziej, że czas dostawy to najczęściej 7-30 dni.

Poza tym tu często pojawia się problem wspominanego już braku spójności. Bo np. poluję na kostium z baskinką, a oferują mi samą górę.

12. „Produkty sprowadzamy z całego świata” – czyli z Azji, ew. innych państw UE, ale uwaga – to, że klub mówi, że sprowadza towary np. z Francji czy Włoch, nie znaczy, że są one made in France i made in Italy. Często nie są. Poza tym jeśli np. mówi, że produkt pochodzi z kraju UE, tzn. że jest to kraj o słabym potencjale marketingowym w Polsce, np. Rumunia. Rzecz staje się już totalnie kuriozalna, gdy tą rzeczą z Rumunii są torebki marki, która ponoć jest włoska.

13. „Klub xxx ma być postrzegany jako wspaniały lifestylowy magazyn, a w drugiej kolejności jako miejsce, gdzie można kupić piękne rzeczy” – wspaniale, tylko dlaczego treści w magazynie pojawiają się raz w tygodniu (1 artykuł), a na stronie codziennie (setki produktów) ? Pozostawię to bez szerszego komentarza…

14. „Promujemy polską sferę artystyczną” – kluby uwielbiają komunikować, że są mecenasami polskiej sztuki. Ale uwaga na tę sztukę… często nie jest nawet autorska, a jak jest to tenże artysta nie ma dużego poważania w branży. Oczywiście zdarzają się chlubne wyjątki, ale nie ma takiego klubu zakupowego, który nie skaziłby się tanimi reprodukcjami lub płótnami, które są drukowane, a nie malowane.

Dostawa w klika dni może mieć kwaśny smak. Kluby zakupowe najszybciej dostarczają towar, który mają już na magazynie w czasie wystawiania oferty. A to najczęściej są zwroty.

Dostawa w klika dni może mieć kwaśny smak. Kluby zakupowe najszybciej dostarczają towar, który mają już na magazynie w czasie wystawiania oferty. A to najczęściej są zwroty.

15. „Często oferujemy dostawę w 3 dni, więc nie zawsze trzeba czekać miesiąc” – kochane ludziska, uważajcie na to. Jeśli dostawa jest taka szybka to znaczy, że dana rzeczy jest już w magazynie (a przypominam, że kluby zamawiają towar dopiero po złożeniu zamówień przez klientów, a dostawca ma min. 7 dni na dostawę do magazynu). Owszem może być zakupiona przez klub przed wystawieniem oferty, ale najczęściej jest towarem ze zwrotu. A jeśli ktoś ją zwrócił, raczej jest z nią coś nie tak – być może jakość nie odpowiada cenie, kolor zdjęciu, a made in oczekiwaniom.

Jak się o tym przekonać? Najłatwiej sprawdzając dostępną ilość towaru. Jeśli tuż po starcie oferty dostępne ilości to 1-5 szt., towar na 99% pochodzi ze zwrotu.

Reasumując, kluby zakupowe nie są tak wspaniałe, jak mówią o tym ich prezesi. Czasami podejmujemy decyzje zakupowe pod wpływem impulsu – i dobrze, dzięki temu mamy jakąś dodatkową przyjemność z zakupów, ale miejmy przynajmniej świadomość, że niekoniecznie kupujemy najtaniej czy najmodniej.

Źródła wypowiedzi: 1, 2, 3, 4, 5.


Znacie jeszcze jakieś wpadki klubów zakupowych? Podzielcie się wiedzą.

 

Kluby zakupowe bez różowych okularów, cz. 2

Kuby zakupowe przykładają się do tego, by wyglądać pięknie, ale też, by pięknie koloryzować rzeczywistość. Jakie mity określają ich tożsamość biznesową? Cytuję wypowiedzi osób zaangażowanych w tę gałąź e-commerce i komentuję, odnosząc się do realiów rynku. Zobaczcie, jak można rozdmuchać marketing, by miał niewiele wspólnego z rzeczywistością.

W części pierwszej (zobacz tutaj) można szerzej przeczytać o tym, że:

  1. Wyjątkowe promocje okazują się mało wyjątkowe – często można kupić coś drożej.
  2. Korzystanie z klubu nie jest bezpłatne. Płaci się za nie danymi i mailem, na który spływają newslettery.
  3. Różnorodność i zmienność oferty nie jest taka duża – częste powtórki i produkty outletowe.
  4. Limitowana oferta i krótkie serie nie mają nic wspólnego z ekskluzywnością.

Pójdźmy dalej tropem ciekawej konstrukcji marketingowej jaką jest klub zakupowy.

5. „Konsument dostaje „nagrodę”, bo przecież robiąc zakupy przy użyciu takiej formuły ma dostęp do wyselekcjonowanego asortymentu” – kto robi selekcję? Kluby twierdzą, że eksperci, stylistki, dekoratorzy, projektanci, topowi kucharze (w zależności od asortymentu). Ale jak to się ma do outletowego charakteru? Nijak. Bo klub dostaje od producenta/dostawcy to, co ten chce mu dać.

Podpisywana jest umowa na określony set produktów, z których niekoniecznie jeden pasuje do drugiego. To są te kuriozalne sytuacje, gdy w ofercie marki jest np. kostium, z którego klub oferuje tylko górę. Albo w kolekcji klubu jest tylko poszwa na kołdrę, a poszwy na poduszkę już się nie doszukasz. Trudno w takiej sytuacji myśleć, że jakakolwiek stylistka miała udział w tworzeniu oferty.

Prawdziwy eklektyzm jest spójny i bardzo przemyślany. To nie są przypadkowe krzesła. A właśnie do wyboru przypadkowych zachęcają niektóre kluby zakupowe.

Prawdziwy eklektyzm jest spójny i bardzo przemyślany. To nie są przypadkowe krzesła. A właśnie do wyboru przypadkowych zachęcają niektóre kluby zakupowe.

6. „Produkty tworzą spójne kolekcje pod względem tematycznym i stylistycznym„. Odnosząc się do punktu wyżej – jeśli produkty są przypadkowe, spójność kolekcji też jest pozorna. Największy miszmasz ogrywany jest np. kolorem (np. wszystko w odcieniach wiosennej radości), więc produkty układane są pod względem kolorystycznym – i nie ważne, że obok siebie umieszczono wieczorową małą czarną w towarzystwie glanów lub fioletowy mikser i lawendowy balsam do ciała. Standardem jest mieszanie stylistyk pod pretekstem mody na eklektyzm. I tak wmawia się nam, że 4 przypadkowe krzesła wokół stołu będą wyglądały modnie… Może tak, ale nawet w modnej przypadkowości nie ma przypadku, wystarczy spojrzeć na profesjonalne stylizacje tego typu.

7. „Niskie ceny możliwe są dzięki bezpośredniej współpracy z producentami” – duże firmy rozmawiają z klubami za pomocą pośredników, np. dystrybutorów na kraj lub na Europę. Kontrakt bezpośrednio z producentem możliwy jest tylko, gdy ten jest mały, początkujący lub krajowy. Ew. dla Polski możliwa jest bezpośrednia współpraca z producentami z Czech, Litwy czy Niemiec, aczkolwiek nasi zachodni sąsiedzi mają raczej oficjalnych dystrybutorów w Polsce.

Co ciekawe, jeśli firma ma dużą sprzedaż w danym kraju, nawet nie zainteresuje się klubem – nie potrzebuje ani dodatkowego kanału sprzedaży, ani promocji. A nawet jeśli, to handlowiec nie ma szans na rabat większy niż inni. Duże marki mają ustaloną (sztywną) politykę promocji.

8. „Krótkie serie są jedną z przyczyn szybkiego wyprzedawania się produktów” – a czy wiecie, że wiele wyprzedanych produktów to atrapy? Może ich nie być w ogóle w ofercie. Wstawiane są z podpisem „wyprzedane” czy „niedostępne” po to, by przekonać klienta do szybkich zakupów, wywołać presję – wrażenie, że fajne rzeczy szybko zyskują nabywców. Wykorzystywane są też w reklamach, więc muszą być w danej kolekcji, choć w rzeczywistości nigdy nie były w sprzedaży.

Oferta internetowa różni się od rzeczywistości. Dotyczy to nie tylko ciuchów, ale i mebli czy AGD.

Oferta internetowa różni się od rzeczywistości. Dotyczy to nie tylko ciuchów, ale i mebli czy AGD.

9. „Sprawdzamy jakość naszych produktów” – ciekawe kiedy… Skoro to klient finansuje zakup produktu – tzn. produkt zamawiany jest u dostawcy dopiero, gdy klient złoży zamówienie. Sample? Rzadkość. Wizyty handlowców w zakładach produkcyjnych? Jeszcze większa rzadkość. Oferta weryfikowana jest pod względem jakości dopiero, gdy do klubu wróci po zwrocie ok. 25-50% towaru z danej kolekcji. Wtedy klubowi faktycznie nie opłaca się jej powtarzać. Dlatego jeszcze raz przypominam – warto korzystać z prawa zwrotu. Zwrot to także feedback dla klubu – wskazówka, jakiej ściemy klienci nie przełkną.

10. „Indywidualne podejście do klienta i unikatowa oferta leżą u podstaw sukcesu klubów zakupowych” – na ile indywidualna jest dostępna dla wszystkich witryna internetowa? A może chodzi o obsługę klienta? Tyle, że jeśli sklep ma dużą bazę użytkowników, to korzysta z szablonów odpowiedzi, a mailingi post-buy są automatyczne. Jeśli tą indywidualnością ma być zwracanie się na „Ty” do klienta, to staje się to powszechnym standardem – upraszcza komunikację na stronie, pozbawiając ją pustej pod względem treści kurtuazji.

Jedyna indywidualizacja może polegać na tym, że zobaczysz w reklamie (remarketing), mailingu, ale też w „proponowanych produktach” czy „inni zainteresowani tym produktem, oglądali także…” produkt, który wcześniej zwrócił twoją uwagę.

BY ZOBACZYĆ CIĄG DALSZY, KLIKNIJ  TUTAJ.


 

Jak się okazuje, ściemy jest więcej. A fora, komentarze na fanpage’ach czy wolne blogi są głębokim złożem wiedzy na temat realiów klubów zakupowych. Niestety w mediach nie ma nawet cienia krytyki – jak zwykle.