Mniej znaczy lepiej i inne pomocne prawa

Ostatnio trafiłam na  kilka ciekawych reguł, które zgrywają się z potrzebami e-commerce, choć wyrosły na gruncie psychologii, ekonomii lub zarządzania. Dotyczy to zarówno strony werbalnej, jak i szaty graficznej strony. Można je stosować, nie tylko tworząc stronę internetową, sklep online czy bloga, ale też w życiu codziennym. To prawa Hicka, Fittsa, zasada Pareto oraz brzytwa Ockhama.

Zaskakujące jest, do ilu dziedzin życia można odnieść niżej opisane prawa. Zachęcam do przekładania ich na własne doświadczenia, w ten sposób lepiej i szybciej zapamięta się poszczególne reguły. Nie ma to jak błysnąć przy stole hasłem „ile smakowitości, zgodnie z prawem Hicka powinnam się długo zastanawiać nad tym, co zjeść, ale ponieważ spróbuję wszystkiego, nie będę tracić czasu” 😉

Prawo Hicka

mniej opłaca się bardziej

Zbyt duży wybór może skłonić klienta do ucieczki.

Zbyt duży wybór może skłonić klienta do ucieczki.

Opisuje czas potrzebny na podjęcie decyzji, rozumianej jako rezultat wyboru między różnymi opcjami. Prawo Hicka mówi, że zwiększenie liczby koniecznych wyborów, zwiększa czas potrzebny do podjęcia finalnej decyzji.

Przekładając to na język praktyki w e-commerce:
a) im więcej opcji wyboru (np. produktów, przycisków do kliknięcia), tym mniejsza szansa na decyzję (zakup, kliknięcie),
b) im więcej koniecznych decyzji (np. kliknięć podczas składania zamówienia), tym mniejsza szansa na dojście do końca procesu (opłacenia zamówienia).

Prawo Hicka mówi nam, że ograniczanie wariantów wyboruskracanie ścieżki dojścia jest dobre.

Eksperyment, który potwierdził to prawo dotyczył sprzedaży słoików z dżemem. Okazało się, że klienci, którzy mieli do wyboru 4 smaki kupili więcej słoików, niż Ci którzy mieli do wyboru aż 40 smaków. Czasami rozbudowywanie oferty po prostu nie ma sensu.

Prawo Fittsa

bliski i szybki dostęp ułatwia korzystanie

Klasyczne wykorzystanie prawa Fittsa - gdy najeżdżasz na ikonkę, pole klikalne znacznie się powiększa.

Klasyczne wykorzystanie prawa Fittsa – gdy najeżdżasz na ikonkę, pole klikalne znacznie się powiększa.

Mówi o tym, że czas potrzebny na przesunięcie się do określonego celu, zależy od rozmiaru celu i dystansu do niego. Dotyczy np. ruchów ręką lub kursorem. W praktyce oznacza to, że pole klikalne powinno być jak największe i znajdować się jak najbliżej aktualnej pozycji kursora.

Po prostu jesteśmy bardziej skłonni skorzystać z tego, co jest pod ręką, niż z czegoś, po co musielibyśmy sięgnąć dalej. Dlatego też większą czcionką będzie przycisk <ZAPISZ SIĘ> niż <WYPISZ SIĘ>, <ZAMÓW> niż <ANULUJ> itd. Dotyczy to też ich rozmieszczenia na ekranie.

W e-commerce często bywa tak, że produkty promowane większym klikalnym zdjęciem sprzedają się lepiej. Sprzedaż jest w dużej mierze kwestią widoczności i dostępności. Umówmy się, gdyby w supermarketach przy kasach zamiast batoników leżały pudełka ze świeżymi owocami, częściej jedlibyśmy owoce.

Zasada Pareto

skup się na tym, co przynosi największy zysk

ParetoZasada głosi, że tylko mały pro­cent akcji zostanie wykonany przez duży pro­cent użytkown­ików lub tylko mały procent użytkowników wykona duży procent akcji. Najczęściej dzieje się to w proporcji 20:80. Statystyki mówią:

  •  20% klientów przynosi 80% zysków,
  •  20% kierowców powoduje 80% wypadków,
  •  20% powierzchni dywanu przypada na 80% zużycia,
  •  20% materiału zajmuje 80% egzaminu,
  •  20% ubrań nosimy przez 80% czasu,
  •  20% pracowników generuje 80% produktów,
  •  20% tekstu pozwala zrozumieć 80% treści.

W e-commerce zasadę tę można przełożyć np. tak: tylko 20% klientów wygeneruje 80% przychodu, tylko 20% informacji na stronie zostanie przeczytanych przez 80% użytkowników, tylko 20% reklam zwiększa ruch na stronie o 80%. Dlatego warto zbadać jakie reklamy, hasła czy call to action przyciągają najbardziej pożądanych klientów. A skoro tylko 20% informacji jest istotnych – trzeba zadbać o to, by było to te 20%, które jest najważniejsze ze sprzedażowego punktu widzenia.

Brzytwa Ockhama

im prościej tym lepiej

Zgodnie z tą zasadą w wyjaśnianiu zjawisk należy dążyć do prostoty, wybierając takie wyjaśnienia, które opierają się na jak najmniejszej liczbie założeń i pojęć. Ważne są bliskie skojrzenia i porównania, np. grejpfrut – gorzka pomarańcza. Im prościej tym lepiej. Mniej tekstu do przeczytania – większa perswazyjność. Mniej bogatej grafiki – większa czytelność. Chodzi tu o osiągnięcie jak najwyższego stopnia oczywistości – wszystkie zbędne elementy powinny zostać usunięte. Czystość przekazu pozytywnie wpływa na jego zrozumienie i moc sprawczą.

Tu warto napomknąć o flat design – czyli uproszczonej, płaskiej, jednowymiarowej grafice, która jest teraz bardzo popularna wśród projektantów. To grafika bez głębi, cieni, mnożenia kolorów i gradientów – uproszczona na maksa, trochę cartoonowa. Ostatnio bardzo modna w infografikach. Wygląda to na przykład tak:

 

Reklamy