Rekomendacja: Wired.com.uk

Ostatnimi czasy przeglądam technologiczne newsy na różnych stronach. Na ich przykładzie bardzo dobrze widać, jaką siłę ma dobry tytuł. Dlaczego widać dobrze? Bo w większości tytuły te są techniczne, suche, bez pisarskiego polotu. Na szczęście jest taki portal, który jest pełen wyjątków od tej reguły. 

Cat S60 James Temperton/WIRED

Cat S60 James Temperton/WIRED

Dla przykładu portal The Verge pisze o telefonie Cat S60 „The world’s first phone with a built-in thermal camera is kinda hot”, International Business Time: „Cat S60: World’s first built-in thermal smartphone camera unveiled”, a nasz domorosły tech.wp.pl: „MWC 2016: Wodoodporny CAT S60, jedyny smartfon z kamerą termowizyjną”. Wszystkie wydają się być takie same. Wszystkie odnoszą się do faktu, którym jest wbudowana kamera termowizyjna. Jakąś odmianą jest portal C|net „The CAT S60 is a heatseeking smartphone for emergency responders (pictures)” – tytuł sugeruje użyteczność dla rotowników.

W takim towarzystwie tytuł z wired.com.uk „This thermal imaging phone lets you see like Predator” wydaje się petardą. Od razu wiadomo, że tytuł z Predatorem będzie miał największą klikalność, bo gdzieś coś zadzwoniło. Odniesienie się do czegoś znajomego (w tym przypadku powszechnie znanej postaci z filmu) skłoni do kliknięcia osoby, których uwagi nie przyciągnąłby żaden z wcześniejszych tytułów. Jest to też swojego rodzaju język korzyści – dzięki temu telefonowi, będziesz mógł widzieć świat jak Predator, a to jest już całkiem cool.

Jak widać nawet chłodny technologiczny temat można podgrzać. Wszystkim redaktorom portali geekowskich, technologicznych czy naukowych polecam wired.com.uk, to portal na kosmicznym poziomie pod względem redakcyjnym, ale też wizualnym. Na potwierdzenie podrzucę kilka aktualnych tytułów z linkami:

Dark matter might have killed the dinosaurs – Ciemna materia mogła zabić dinozaury
Facebook launches ‚suicide prevention tool’ in UK – Facebook wprowadza w Anglii „narzędzie zapobiegające samobójstwom”
Scientists create ultra-thin condom from grass – Naukowcy stworzyli supercienkie kondomy z trawy

Dlaczego się o tym rozpisuję? Bo ewidentnie wiele portali zapomniało o tym, że powinny się sprzedawać – przyciągać odbiorców. W przypadku stron zajmujących się nowinkami technologicznymi lub wiedzowymi jest to szczególnie ważne – tu marketing może działać w służbie nauki, poszerzania horyzontów, inspirowania innowacyjności… To sobie pobujałam w obłokach.

Na brytyjskim Wired znajdziecie też odniesienia do popularnych produkcji kinowych (np. ze świata Marvela i DC) oraz seriali (np. „Gra o tron”). Niewiele tam gadżetomanii, bezczelnych tekstów sponsorowanych i innych osiągnięć korporacyjnego PR-u. Lubię, więc polecam 🙂

Blogowy layout wired.co.uk

Blogowy layout wired.co.uk. Co kafelek to ciekawszy temat. Dużą zaletą strony jest też to, że często wchodzą nowe tematy. Niestety niektóre z nich trafiają do polskich mediów ze sporym opóźnieniem.

Dlaczego media serwują informacyjne śmieci?

Poziom mediów jest żenujący, bez względu na rodzaj. Zastanawiało was kiedyś, dlaczego serwisy informacyjne pokazują zdjęcia z wyprzedaży w USA albo dlaczego gazety codzienne skupiają się na bieżących wydarzeniach? Oto lista powodów, przez które media serwują ludziom informacyjne śmieci.

1. Dziennikarstwo śledcze nie istnieje. Redakcje nie mają budżetów na to, by inwestować w odkrywanie własnych tematów. Chwytają się tego, co wrzucają im na wokandę służby i tajemniczy informatorzy z jeszcze bardziej tajemniczym interesem w tym, żeby usadzić paru szczekaczy z konkretnej partii.

2. Wygoda zabija ciekawość. Najłatwiej jest procesować newsy z depesz prasowych – portale internetowe robią to mechanicznie. Materiały video też łatwiej zdobyć od partnera z zagranicy np. od CNBC (stąd np. newsy o opadach śniegu w USA jakże adekwatne w Polsce). Równie łatwo jest po prostu wybrać się na konferencję prasową, ewentualnie złapać po niej jakiegoś ważniaka i dopytać „na wyłączność”.

3. PR dostarcza informacji. A skoro tak jest, to nie jest to informacja w pełni rzetelna. Nawet badania rynku, które robią firmy nie są miarodajne, bo testy najczęściej pisane są pod tezę. Jeśli dla firmy Kaspersky Lab ma wyjść, że 98% niezabezpieczonych komputerów ma wirusy, to tak wyjdzie.

4. Liczą się pożary. Tzn. media nie interesują się tym, że narasta sytuacja kryzysowa. Nie alarmują zawczasu. Nie ostrzegają. Np. słynna afera Amber Gold. W radio słyszałam reklamę co kilka minut, aż do momentu skandalu. Więc po co szukać informacji wcześniej, jeśli i tak liczy się dopiero moment kulminacyjny?

5. Oszczędność na kadrze. Pensje szeregowych dziennikarzy, którzy jako jedyni pozyskują newsy są bardzo niskie. Do tego w redakcjach rządzą przeważnie kliki staruszków albo młodzi menadżerowie, którym zależy tylko na ilości przekopiowanych depesz. Nic dziwnego, że co bardziej utalentowani i zaradni znikają z tego biznesu tak szybko, jak się w nim pojawili.

6. Opieranie się o dziennikarzy społecznych. Telewizja emituje materiały przysyłane przez widzów. To genialna wymówka – bo przecież skoro mamy materiał przygotowany przez widza, to jesteśmy usprawiedliwieni, by głębiej nie zajmować się tematem. Nikt nie pojedzie na miejsce, nie zbada sprawy. Bo po co… Przecież materiał zdjęciowy już jest, resztę materiału dopcha się stockiem i będzie git.

7. Brak czasu na publicystykę. Większość (jeśli nie 100%) programów jest zbiorem, krótkich materiałów. Np. w dzisiejszym wydaniu „Wydarzeń” pierwszemu newsowi o Jastrzembskiej Spółce Węglowej poświęcono około 3 min 30 sek. Z kolei w „Faktach” ta sama „jedynka” dostała już tylko 3 min. Ale taki format tak ma… tyle, że nie ma żadnych innych programów, które w sposób drobiazgowy i pełny przedstawią sytuację. W gazetach jest tak samo – za mało miejsca na łamach. Poza tym, kto chce czytać długie teksty (kliknij i przejdź do statystyk czytelnictwa)?

8. Tabloidyzacja mediów. Czyli tematy z d… które podnoszą oglądalność. Bo czas antenowy musi dostać panda, małe tygryski itp. To samo dotyczy dywagacji na temat strojów i drobiazgów w stylu „Komorowski czytał z kartki, ale czy Duda nie korzystał przypadkiem z promptera?”. Dotyczy to też pokazywania bezprzedmiotowej wymiany opinii na Twitterze.

9. Usprawiedliwianie się wywiadami. Bo skoro zapraszamy do studia eksperta to tak jakbyśmy już powiedzieli widzom o wszystkim. A przecież eksperci też są różni, mają różne doświadczenia, różny poziom wiedzy, różne poglądy. Zapraszanie konkretnych ekspertów rzadko podyktowane jest ich obiektywizmem.

10. Nie przestrzeganie kodeksu etyki dziennikarskiej. Przytoczę tylko zdanie wstępu:

„dobro czytelników, słuchaczy i widzów oraz dobro publiczne powinny mieć pierwszeństwo wobec interesów autora, redaktora, wydawcy lub nadawcy”

Cały kodeks można przeczytać tutaj.

Na koniec sobie i wszystkim Polakom życzę mediów, które będą nas czynić:

  • mądrzejszymi, a nie głupszymi,
  • aktywnymi obywatelami, a nie pasywnymi kanapowcami,
  • ludźmi gotowymi na rozwój, a nie na ciągłe babranie się w historii.

 

Czy ktoś z was ma jeszcze inne doświadczenia dotyczące poziomu polskich mediów? Jeśli tak, zachęcam do dzielenia się wiedzą 🙂

Nie dajcie się nabrać telewizji śniadaniowej

Telewizja śniadaniowa – twór łatwy, lekki, przyjemny, poradnikowy… Ale! Ile wśród tych porad reklamy? Mnóstwo. To także dzieło PR. Pracownicy działów public relations (ale też marketingu i reklamy) robią wszystko, by wypromować firmę w mediach. A dokładniej, by:

  1. W dobrym świetle zaprezentować firmę w programie (podać jej nazwę, optymalnie adres www, opowiedzieć o tym co dobre na jej temat).
  2. Wsadzić do programu swojego eksperta, który będzie podpisany nazwą firmy (najlepiej żeby mówił o produkcie, który w swojej ofercie ma też jego pracodawca).
  3. Umieścić w programie produkt swojej firmy (najlepiej jako polecany).

Jeśli wierzycie, że Monika Richardson w TVP lub Kinga Rusin w TVN mówią o danym produkcie, usłudze, firmie, stronie internetowej tylko dlatego, że to fenomen godny uwagi… macie rację w kilkunastu przypadkach rocznie. Programy śniadaniowe służą głównie temu, by reklamować inne produkty stacji (programy, seriale, filmy) lub tzw. gwiazdy stacji (ich rozpoznawalność często przekłada się na oglądalność).

Zdarza się też reklama dotycząca innych firm. Jak poznać, że dany materiał został kupiony? Najłatwiej sprawdzić kanał youtube’owy danej firmy. Przeważnie około 2-5 dni po emisji pojawia się na nim wycinek z programu dotyczący tegoż przedsiębiorstwa.

I tak, pani Torbicka, w przedstawionym niżej materiale, rozmawiała ze specjalistą ds makijażu Douglas na temat kremu BB. Nie rozmawiała o tym z dermatologiem, ani z kosmetologiem, ani nawet z niezależnym makijażystą. Zastanawiające, prawda?

A tutaj reklama wizerunkowa Nestle. Podsumuję to, co zauważyłam. W około 9 minutowym materiale (felieton + wywiad w studio) pojawiły się:

  • reklama portalu z poradami i ekspertami Nestle,
  • miś Nestle,
  • informacja o dokarmianiu mlekiem modyfikowanym,
  • wywiad z ekspertem Nestle.

Jaki jest cel takiego materiału? Zasiać w głowach obecnych młodych mam lub przyszłych mam pozytywne skojarzenia z Nestle oraz myśl o tym, żeby zajrzeć na stronę Nestle – najpierw po poradę, potem po produkty.

Często śniadaniówka poleca też filmy… niegodne polecenia. Prezenterzy nawet nie próbują być obiektywni, a zawodowi krytycy nawet nie są pytani o zdanie. Każdy film jest ciekawy i fascynujący. Na przykład „Sęp” z Żebrowskim – w śniadaniówce peany, a w rzeczywistości nominacja do Wielkiego Węża za najgorszy film 2014 roku. Aż żal Przybylskiej. Poniżej fragment recenzji Jakuba Popieleckego z Filmwebu:

Czy „Sęp” jest filmem, którego potrzebujemy? Nie. Czy jest to zatem film, na który zasługujemy? Miejmy nadzieję, że również nie.

W telewizji śniadaniowej aż roi się od braku dziennikarskiej rzetelności. Nikt nie zadaje trudnych pytań, bo są nie na miejscu. Bo format tego nie uwzględnia. Ma być miło i sympatycznie. Goście i prezenterzy (dziennikarzami trudno ich nazwać) mają sobie wyjadać z dzióbków. Dlatego radzę wszystkim nie oglądać tego chłamu, a jeśli już oglądać to świadomie, a wręcz sceptycznie.

Kilka zdań prawdy może ukrywać morze kłamstw. I o ile można mieć nadzieję, że telewizja śniadaniowa nie kłamie, o tyle można być pewnym, że pomija mnóstwo innych okoliczności.

Jak oszukują nas magazyny kolorowe

Prasa kolorowa, choć uważana za zupełnie niewinną, została rozdziewiczona już u zarania istnienia reklamy. W dobie PR jest już skandalicznie rozwiązła. A i żeby nie było wątpliwości – wszystkie opisane tu patologie funkcjonują zarówno w redakcjach offline’owych jak i online’owych.

Produkty polecane przez redakcję to tak naprawdę produkty, za których promocję zapłaciła dana firma. Ich obecność na łamach traktowana jest jako tzw. publikacje PR. Jak dochodzi do ich powstania? Na początek kilka słów o pijarze produktowym.

Jak PR promuje produkt? Podstawowe działania to:

  • opracowywanie i dystrybucja informacji prasowych
  • eventy (konferencje prasowe, prezentacje produktu ale też akcje charytatywne etc.)
  • posty sponsorowane w blogosferze
  • przygotowanie i wysyłka materiałów informacyjnych o produkcie
  • testowanie produktów na łamach mediów
  • obecność produktów w mediach (także product placement)
  • działania w social media
  • współpraca z liderami opinii publicznej, gwiazdami, ekspertami

Dlaczego magazyny kolorowe? Bo to one w dużej mierze kierowane są do kobiet – grupy podejmującej decyzje zakupowe ergo generującej największy przychód. Firmom opłaca się reklamować tam, gdzie znajdują klientów.

Oczywiście każda firma może wykupić sobie reklamę na łamach gazety. Ale skuteczność klasycznej reklamy masowej nie generuje takich zakupów jak działania pod przykrywką. Badania wskazują, że silnie oddziałuje na nas moc polecenia (przez znajomego lub autorytet). Dlatego w każdym czasopiśmie łamy z poradami utkane są owocami pracy pijarówek.

Są nimi produkty, które przedstawiono dziennikarzom na konferencji prasowej, często organizowanej jako dość casualowe spotkanie przy lunchu. Wychodząc z takiego spotkania, każdy przedstawiciel prasy dostaje upominek.

Bardziej wyrafinowane eventy promocyjne to wyjazdy (nie tylko za miasto), koncerty, spotkania z gwiazdami lub projektantami (na fot. spotkanie organizowane przez NIVEA z udziałem projektantów Jemioła i Zienia), możliwość przeżycia czegoś niecodziennego (np. skok ze spadochronem), kursy np. gotowania. Nieodłącznym elementem takiego spotkania jest prezentacja produktu. Często bardzo zdawkowa, bo wszyscy wiedzą po co się spotkali, a na koniec i tak dostaną płytkę z materiałami.

Główna zasada takich spotkań – nie zadawaj niewygodnych pytań. Jeśli jesteś na promocji szamponu, nie pytaj o szczegóły składu, testy dermatologiczne itp. Jeśli jesteś na promocji dań z torebki, nie pytaj o zawartość soli, konserwantów, barwników. Przykłady można mnożyć.

Produkty są też wysyłane redakcjom jako sample. Teoretycznie powinny być odsyłane przez redakcję, ale w praktyce nie zawsze tak się da (np. kosmetyk) lub firma, wysyłając zaznacza, że jest to prezent dla redakcji.

Takie produkty wykorzystywane są np. przy testach konsumenckich/redakcyjnych (np. tych robionych przez czytelniczki). I tu też niespodzianka – testy są ustawione tak, by żaden produkt nie dostał najniższej czy nawet niskiej oceny. W końcu skoro firma przysyła np. kosmetyk na test to bardzo przysługuje się redakcji i nie można za to wymierzyć jej policzka. Naiwnością jest myśleć, że redakcja sama kupuje produkty do testowania…

Sposobów na obdarowywanie jest dużo. Jednak każdy z nich wiedzie do tego samego celu – przekazania dziennikarzowi korzyści, która wygeneruje u niego poczucie konieczności odwzajemnienia się.

A jak dziennikarz się może odwzajemnić? Wprowadzając produkt do przygotowywanego przez siebie materiału. Jeśli w danym artykule pojawia się więcej niż jedno odniesienie do danej firmy, można mieć pewność, że dziennikarz został skutecznie przekonany/przekupiony.

Jeśli ktokolwiek myśli, że sety produktów prezentowanych na łamach magazynów są dobierane pod kątem merytorycznym, to myli się. Często nie dobiera ich nawet dziennikarz, tylko firma. Bywa też tak, że dziennikarz zwraca się sam do danej firmy z prośbą o taki a taki produkt, bo np. potrzebuje kremu, który pasowałby do tematu cytrusowego albo fotela, który będzie pasował do wystroju vintage.

Poniżej przykład takiej owocnej współpracy firm i czasopism. Tu akurat widać konkretne marki.

Ale już w przypadku designu taka konieczność zdaje się schodzić na drugi plan (obiegowa opinia głosi, że przecież Polacy i tak nie znają marek). Typowe dla prasy wnętrzarskiej jest wytłuszczanie dystrybutora danej rzeczy, a nie jej marki. Ta bywa no-namem z Chin.

Umówmy się… Nalewak do wina z poniższego przykładu znajdziemy nie tylko w sklepie Fabryki Form. I może gdybyśmy z tekstu wiedzieli, że to nalewak marki Normann Copenhagen to znaleźlibyśmy go gdzie indziej. Ale o marce autor tekstu już nie wspomina. To, że pojawia się nie nazwa, a adres internetowy sklepu też jest wskazówką – online lubi reklamę offline.

cztery

Świetną analizę grzechów PR znalazłam tutaj. Poniżej wyliczenie:

1. Ukrywanie tożsamości i intencji nadawcy w komunikatach
2. Korupcja
3. Gwarantowanie publikacji w mediach przez PR-owców
4. Kłamstwo i manipulacja
5. Kradzież pomysłów
6. Łączenie pracy PR-owca i dziennikarza
7. Szkalowanie konkurentów i klientów

Jeśli ktoś chce się podzielić brudami z branży, polecam się. Z przyjemnością poczytam o tym, jak media wciskają marketing czytelnikom. A co za tym idzie, jak dziennikarze mijają się z rzetelnością. Z mojej strony proszę tylko, by nie ufać za bardzo temu, co polecają dziennikarze. Choć nie oszukujmy się, w naszych czasach nawet lekarze nie są obiektywni w przepisywaniu leków. Ale to już temat na inny post.