Komunikacyjne błędy firm technologicznych

Kilka uwag na temat komunikacyjnych błędów, które często popełniane są przez firmy technologiczne. Nie ukrywam, że są to te błędy, które mnie najbardziej denerwują, bo wykorzenienie ich wymaga minimum wysiłku i nakładów finansowych. To jedne z tych rzeczy, które są małe, ale mogą robić dużą różnicę. 

Zanim rozwinę temat, zaznaczam, że poprawienie tych wszystkich wtop to kwestia empatii, dobrej woli i odrobiny umiejętności językowych. Zrobi to nie tylko specjalista od PR, ale też bardziej rozgarnięty polonista, dziennikarz czy copywirter. Wystarczy go dobrze zbriefować… i sukces murowany.

Pułapka komunikacji B2B

Wyjście z założenia, że klient firmy technologicznej jest równie mądry, co jej pracownicy często ma się nijak do rzeczywistości. Przesadna profesjonalizacja języka zamyka go dla szerszej publiczności. Branża technologiczna jest trudna do pojęcia – niezrozumiałe terminy, tajemnicze trzyliterowe skróty, tłumaczenie ignotum per ignotum (łc., dosł. ‘nieznane przez nieznane’). Przecież osoby, które są decyzyjne nie zawsze są inżynierami w każdej dziedzinie. B2B (ang. Business to Business), zwłaszcza to sprzedające systemy EPR czy CRM, powinno być otwarte na małe przedsiębiorstwa z różnych branż. Uproszczenie komunikatów pozwoli złowić więcej, na tę samą sieć.

Pastwiska mowy trawy

Mowa trawa może i ładnie wygląda, ale w biznesie ma słabą siłę rażenia. Słabo świadczy o wiarygodności firmy.

Niektóre sformułowania są już przetarte jak dżinsy z lat 90-tych – nic nie wnoszą, tylko wkurzają odbiorcę. Niemal każda firma chwali się, że jest „dynamiczna”, „innowacyjna”, „elastyczna w stosunku do potrzeb klienta”, oferuje „najkorzystniejsze ścieżki optymalizacji biznesowej”. Fajnie… Tylko, co to znaczy w przypadku danego przedsiębiorstwa? Czasami lepiej posłużyć się przykładem, konkretem, listą podejmowanych działań niż kolejnym wymyślnym frazesem. Z mojego punktu widzenia są to zapychacze (bezwartościowa mowa trawa), które rozpychają content. Niby ma to wyglądać profesjonalnie, niby świadczyć o renomie, ale finalnie czytelnik nic się z tego nie dowiaduje, poza tym, że firma ma wysokie mniemanie o sobie. Ostatnio najbardziej ujęło mnie „dostarczamy rozwiązania potrzebne naszemu klientowi”… To dobrze, że nie dostarczają klientowi niepotrzebnych rozwiązań. Super firma.

Słaba pamięć o tym, co najważniejsze

Gdy już firma stoi po pas w mowie trawie, często z jej komunikacji znika to, co najważniejsze. Trudno odnaleźć informację, co tak naprawdę dana firma sprzedaje i z jakim problemem można się do niej zwrócić. A jeśli to jest niezrozumiałe, to wątpię czy pomaga sprzedaży. Najlepszy account okaże się zbędny, jeśli ktoś, kto wszedł na stronę www, zniechęcił się na wstępie i nawet nie zadzwonił, żeby się dopytać. Nie bez przyczyny, w e-commerce największą karierę robi pojęcie KONWERSJI. Strona www, ale też wiele innych kanałów komunikacji, powinno skupiać się na tym, żeby przyciągnąć klienta, dać mu do zrozumienia, w czym chce się mu pomóc i przekonać do podjęcia kontaktu. Tyle. Dalej pałeczkę przejmuje handlowiec.

Brak zdjęć

Na stronie firmy technologicznej, tak jak i na każdej innej, dobrze jest, gdy widać ludzi. CC BY alegriphotos.com

Niedawno w grafice stron karierę robiły wektory i modele 3D. Wygląda to nowocześnie, technologicznie, a czasami wręcz robotycznie. Jakby wszyscy zapomnieli o tym, że to LUDZIE podejmują decyzje zakupowe. Dlatego tak ważne są zdjęcia, pokazanie, że firma to przyjaźni profesjonaliści, którzy pomogą zrozumieć i rozwiązać dany problem. Dlaczego na okładkach czasopism najczęściej są ludzie? Bo kupującemu łatwiej się utożsamić z danym pismem. To, co działa w mediach, zwykle działa też w komunikacji biznesowej. Fajnie i autentycznie zostało to zaprezentowane na stronie firmy Netguru. Jeśli to zdjęcia ze stocka, to gratuluję doboru. Jeśli autentyczne, to gratuluję decyzji.

Suche social media 

Zamknięcie się tylko na swoim biznesowym podwórku w ogóle nie ma sensu z punktu widzenia takich mediów społecznościowych jak Facebook, Google+ czy Twitter. Jeśli firma zajmuję się nowoczesnymi technologiami, w jej social mediach mogą znaleźć się newsy i memy szeroko związane z branżą i wszelkimi ciekawymi innowacjami. Pakowanie na walla ogłoszeń o pracę jest ok, o ile zdarza się to raz na 30 postów. Jeśli firma intensywnie rekrutuje (duża rotacja, szybki rozwój) może warto do tych celów stworzyć osobny profil albo skorzystać z istniejących już profili, które pomagają znaleźć pracę w danej branży. Ograniczenie się tylko do tego, co robi dana firma (realizacje, oferty, promocje itd.), też nie jest lotne. Od social media firmy technologicznej oczekuję przede wszystkim wiedzy i rozrywki dopasowanej do fanpage’a.

Czy nie byłoby miło, gdyby zalajkowana firma technologiczna przedstawiła Ci Alphę 2? Nie jest ważne, że to nie ona stworzyła tego robota, ważne, że Ty wiesz o nim, dzięki niej 🙂

 

Reklamy

Kreatywność podkręcona

Kreatywność wymagana jest na wielu stanowiskach. Jest ważna nie tylko przy tworzeniu kontentu, ale też ustalaniu procesów i zarządzaniu ludźmi. Jest niczym innym jak pomysłowością, zdolnością tworzenia nowej jakości i nowych rozwiązań. Jak można ją podkręcić?

By wymyślić coś nowego, potrzebna jest wena, zwana też zapałem twórczym. Jednak czekanie na nią jest nawet nie tyle niemodne, co niemile widziane. W dzisiejszym świecie pomysły mają się rodzić z prędkością światła, zaraz po wystąpieniu zapotrzebowania. Kultura organizacyjna wielu korporacji zakłada wręcz „wypalanie” pracowników kreatywnych, zgodnie z cyklem: ZZW zrekrutować, zużyć, wyrzucić. Praca ponad siły i normy niestety nie sprzyja pracy twórczej. Taki pracownik będzie się bardzo starał być kreatywnym, potem wpadnie w schematy – będzie proponował tylko te rozwiązania, które wcześniej znalazły uznanie w zespole, następnie jego zdolność tworzenia innowacyjnych pomysłów zostanie zawężona tylko do takiej kreatywności jaka podoba się szefowi. A gdy szef zauważy powtarzalność i się już nią znudzi, poszuka kogoś nowego, z tzw. „świeżą głową”. Nikt tak skutecznie nie zabija kreatywności jak wszystkowiedzący szef.

Biada „kreatywnym”, którzy muszą dłubać przy komputerze 12 godzin dziennie, wymyślać wszystko w sześciu wersjach i poprawiać projekty niezliczoną ilość razy, by na końcu dowiedzieć się, że jednak wracamy do opcji numer jeden. Jednak jeśli jesteś już w sytuacji kreatywnego tyrania, jest parę pomocnych opcji do sprawdzenia.

  1. Notatnik. Papier i ołówek (ale też np. smartfon czy dyktafon) powinny być częściami Twojego ciała – tak miał sam Leonardo da Vinci.
    Notatki Leonarda inspirują do dziś.

    Notatki Leonarda da Vini inspirują do dziś, a warte są miliony.

    Pomysł może wpaść do głowy w czasie podróży, w kolejce do kasy, w kinie, tuż przed snem… Ważne, by od razu go zapisać. Pomysły mają to do siebie, że szybko uciekają. Trzeba umieć je łapać, werbalizować i zapamiętywać. Czasami może się okazać, że zapisany pomysł nie wygląda już tak genialnie jak pod prysznicem… Ale nie zrażaj się. Ważne, by wyrobić sobie nawyk zapisywania. Po jakimś czasie w notatniku może wylądować coś epickiego.

  2. Wyjście. Po wielogodzinnej pracy trudno o morze kreatywności na spotkaniu o 16:45. Jeśli musisz wtedy wskoczyć na wyższy poziom kreatywności, zaplanuj wcześniej i zrealizuj wyjście z miejsca pracy. 10 min poza murami dobrze wpływa na umysł. Dostarczenie mu innych bodźców pobudzi aktywność mózgu. W czasie tego wyjścia zrób coś niestandardowego (jedni powiedzą szalonego, drudzy głupiego – miej to w poważaniu) – zamiast wchodzić po schodach wskakuj na kolejne stopnie, zamiast palić fajkę kup sobie lizaka i oglądaj przez niego słońce… zrób coś innego.
  3. Zbieractwo. Rzeczy mogą inspirować. Andy Warhol otaczał się różnościami. Czasami zerknięcie
    na kubek w kształcie smoka czy muszlę przywiezioną znad morza może okazać się kluczem, który otworzy furtkę kreatywności. Ważne, by zbieractwo nie zmieniło się w śmiecenie i zagracanie. Nie ma nic złego w bibelotach, póki się ma nad nimi władzę. Zbieractwo może też dotyczyć inspirujących cytatów, powiedzeń, przysłów, frazeologizmów.
  4. Henri de Toulouse-Lautrec. Trudno wyobrazić sobie jego twórczość gdyby był domatorem.

    Henri de Toulouse-Lautrec. Trudno wyobrazić sobie jego twórczość, gdyby był domatorem.

    Kultura. Korzystaj z niej – oglądaj seriale i filmy skłaniające do myślenia, przeglądaj topowe memy, odwiedzaj muzea, bądź na bieżąco z wystawami, chodź na koncerty, spotkania autorskie, stand-upy, oglądaj przedstawienia teatralne, bądź na bieżąco z gwiazdami youtube. Niech coś się dzieje, niech Twój mózg dostaje różnorodną karmę. Zamykanie się w sali kinowej czy surfowanie po youtube to za mało.

  5. Lektura. Czytaj to, co rozwija wyobraźnię i poszerza wiedzę. Fantasy? Nie tylko. Sięgaj po reportaże, wywiady rzeki z nietuzinowymi ludźmi (tylko niech to nie będzie wywiad z Kim Kardashian), dobrą publicystykę (jak najdalszą od polityki – lepiej czytać o tematach socjologicznych, psychologicznych, historycznych… jakichkolwiek innych). Nie musisz oddawać się w całości książkom. Świat jest zbyt ciekawy, by poznawać go tylko na papierze.
  6. Drzemka. Największe korpy mają specjalne pomieszczenia do drzemek. Te są bardzo odświeżające.
    Dali, by nie zasnąć na dobre, trzymał w dłoni klucz. Gdy zasypiał, ten wypadał i budził go.

    Dali, by nie zasnąć na dobre, trzymał w dłoni klucz. Gdy zasypiał, ten wypadał i budził go.

    3-15 min snu w ciągu dnia pracy może znacznie usprawnić pracę mózgu, pobudzić go do działania i tworzenia. Ultrakrótkie drzemki stosował np. Salvador Dali… A chyba nikt nie odmówi mu kreatywności.

  7. Aktywność fizyczna. Wszystko, co dotlenia mózg, sprzyja pomysłowości. I nie musi to być pełna godzina fitnesu, pływania czy biegania. Może to być 10 przysiadów, a nawet stanie na głowie. To ostatnie ponoć pomagało Strawińskiemu komponować.
  8. Ponoć Balzac wypijał nawet 50 filiżanek dziennie. Ale miejmy na uwadze, że lubił kawę z burbonem...

    Ponoć Balzac wypijał nawet 50 filiżanek dziennie. Ale miejmy na uwadze, że lubił kawę z burbonem…

    Kawa. Balzac i Proust byli od niej uzależnieni. Dobra kawa (bez mleka) to solidny kopniak pobudzający do działania. Można oczywiście sięgnąć po jakieś zastępniki typu yerba mate czy napoje energetyzujące (z tym ostatnim trzeba ostrożnie). Dobrze, jeśli kawę można wypić, robiąc coś innego niż gapiąc się w monitor. Lepsze będzie gapienie się na ruch uliczny, a nawet chit-chat z paprotką. Dobre będzie też szkicowanie koni w galopie czy psiej mordy. Cokolwiek, co nie wpisuje się w schemat pracy.

  9. Ludzie. Różni ludzie to różne myśli. Najlepszym sposobem ich wymiany jest rozmowa. I tu (o dziwo) łatwiej o wymianę myśli online niż w realu. Na żywo nowi ludzie są bardziej powściągliwi, raczej ograniczają się do bezpiecznych tematów. Tak czy siak warto obcować z ludźmi. Nie bez powodu burze mózgów są popularnym narzędziem wzmagania kreatywności.
  10. Sen. Wyśpij się. W czasie snu mózg archiwizuje zdobyte w ciągu dnia informacje, otwiera się na nowe pomysły, porządkuje emocje. Osoba kreatywna nie może być zmęczona.

Bardzo trudno realizować nawet połowę z tych 10 punktów. 8-godzinny dzień pracy nie sprzyja kreatywności, nie mówiąc już o dłuższym… Jednak trzeba sobie radzić. Pomocna może okazać się też rutyna. Ale o tym w kolejnym poście.

Co ten człowiek robi w naszej firmie?

rekruter

Czy Wy też zadawaliście sobie kiedyś takie pytania: co ten człowiek robi w naszej firmie, jak w ogóle taka osoba mogła tu trafić? Zauważyłam, że największym problemem wielu firm są nieprawidłowo rekrutowani szeregowi pracownicy. Najgorzej jest tam, gdzie decyzje personalne podejmowane są przez działy HR, a nie przez menadżerów, którzy docelowo pracują z rekrutem.

Gdy rekrutację prowadzi HR lub inny pracownik administracyjny, decydują przeważnie CV oraz umiejętności interpersonalne aplikanta. Czyli to, jak ktoś sobie poradzi na rozmowie, jak nawiązuje kontakt itd. A nie oszukujmy się, w większości prac, istotne są faktyczne umiejętności związane ze stanowiskiem. Czasami jest nimi umiejętność skupienia się na pracy, czasami kreatywne podejście, czasami analityczne myślenie, a innym razem skuteczne zapobieganie kryzysom czy po prostu duża dokładność.

Osobiście jestem zwolennikiem testów praktycznych. Jeśli ktoś ma być konsultantem w obsłudze klienta, niech zmierzy się na rozmowie z kimś z tego działu, kto będzie udawał rzeczywistego Klienta z jego rzeczywistymi problemami i emocjami. Jeśli ktoś ma być koordynatorem logistyki, niech zostanie postawiony w sytuacji kryzysowej, niech zaproponuje rozwiązanie lub to, jak takiej sytuacji można skutecznie zapobiec.

Gdy rekrutację prowadzi ktoś spoza działu, któremu potrzebna jest dodatkowa siła robocza, często pomija się nawet element pozytywnego nastawienia. Tam, gdzie praca jest intensywna, nastawiona na realizację celu, wymagająca dużego poświęcenia, to pozytywne nastawienie odgrywa kluczową rolę dla stabilności zespołu. Jest ono jeszcze ważniejsze, gdy zespół tworzą ludzie ekstrawertyczni, empatyczni lub wrażliwi (handlowcy, konsultanci obsługi klienta, copywriterzy itp.). Wpuszczenie do takiego zespołu urodzonego pesymisty (ale też narzekacza, ociągacza, olewusa) szybko zmieni ten zespół w zbiór tykających bomb.

Często zupełnie niepotrzebnie szuka się też osób z doświadczeniem. Rekruterzy zapominają, że człowiek doświadczony to człowiek z bagażem, z własnym poglądem na tuzin spraw, z wieloma nawykami – w tym ze złymi przyzwyczajeniami czy nieprawidłowymi schematami działań. Jeśli chcesz stworzyć nową jakość, sięgnij po czystą kartkę, a nie taką, która jest już w połowie zapisana. Oczywiście na wielu stanowiskach doświadczenie liczy się niesamowicie, ale nie oszukujmy się – nie na każdym. Księgową czy adwokata lepiej mieć z dobrym CV, ale już copywriter, grafik, konsultant obsługi klienta czy dekorator wnętrz nie muszą mieć x lat stażu pracy, by okazać się skarbami! Rzecz jasna w „świeżaka” trzeba zainwestować więcej czasu. Jednak ta inwestycja może zwrócić się z nawiązką.

Content is King

Jaki kontent przyciąga klientów? Co powoduje przyspieszenie, a czasami wręcz wywołanie decyzji zakupowej? Na takie pytania odpowiada cały świat e-commerce: sklepy internetowe, kluby zakupowe, serwisy zakupów grupowych, a nawet blogerzy, którzy sprzedają akcesoria z własnych linii. Walka o zakup, walka o liczbę odsłon, o lajki i szery… To wszystko nakręcane jest przez różne formy kontentu.

Czym jest kontent? To tzw. zawartość, informacja  np. o produkcie/usłudze, ale też trendach czy konkursach przekazywana odbiorcy kominikatu w sposób werbalny i wizualny. Najczęściej do kontentu zaliczana jest treść, która odnosi się bezpośrednio do produktu – bez niej trudno o dokonanie zakupu:

  1. zdjęcie produktu na neutralnym tle – pozwala szybko odnaleźć to, czego szuka klient. Najlepiej zdjęcia z każdej strony, by móc obejrzeć rzecz ze wszystkich stron (może mało istotne przy sprzedaży zeszytu, ale ma znaczenie np. przy kanapie za 6000 zł).
  2. zdjęcie produktu w szerszym kontekście – pozwala oszacować realne wymiary produktu, ale też działa na wyobraźnię. Zdjęcie tostera na blacie w nowocześnie urządzonej kuchni przekazuje komunikat: ten toster wybierają nowoczesne osoby.
  3. detale techniczne produktu – konkrety: wymiary, materiał, funkcje, zasilanie, kolor, faktura itd. Mogą być wspierane np. przez rysunek techniczny, numer koloru Pantone, przedstawienie graficzne.
  4. opis produktu – odpowiedzi na pytania: do czego to służy, czym się wyróżnia, co świadczy o jakości tej rzeczy, po co mi to, co dzięki temu zyskam, dlaczego mam to kupić itp.

Te cztery podstawowe kanały kontentu są istotne we wszystkich branżach. Dodatkowo można je wesprzeć np.:

a) prezentacją 360 stopni
b) filmem video
c) testimonialem klienckim lub autorytetu
d) testem przeprowadzonym przez niezależny ośrodek lub klienta
e) uproszczoną/graficzną instrukcją obsługi
f) infografiką
g) slideshow

To w miarę oczywiste i zrozumiałe. Jednak można zrobić jeszcze więcej, dodając do strony wartość edukacyjną i rozrywkową lub wręcz edurozrywkową. Czasami można to zrobić dla podniesienia atrakcyjności strony samej w sobie. Liczy się to zwłaszcza w klubach zakupowych, które bazują na lojalności klientów. Kluby chcą wyrobić w ludziach nawyk codziennego przeglądania strony, nie tylko w celu zakupowym, ale też inspiracyjnym. Dzięki temu z czasem inspiracja przekonuje do zakupu – rzadko kto szuka wtedy danego produktu poza klubem, choć poza nim może nabyć go taniej. Zasada działania jak z dilerami – uzależnić i wyciągnąć kasę.

Jaki kontent edukacyjny może wchodzić w grę? Często są to ciekawostki, rys historyczny lub użytkowy itd. W dużej mierze zależy to od branży. Modowa chętnie sięgnie po informacje o trendach, zdjęcia/wideo z najnowszych pokazów mody, kolaże pasujących do siebie ubrań. Budowlana poradzi jaki klej do jakich powierzchni, które wiertło wybrać, jak samodzielnie położyć panele podłogowe. Spożywcza poda przepis „naszych babć”, przypomni o wartościach odżywczych danego produktu, podpowie sposób na przechowywanie itd. Najczęściej taki kontent przedstawiany jest w postaci zdjęcia z tekstem, infografiki, tipu, ale w grę wchodzi też video czy tekst na firmowym blogu.

Walory rozrywkowe mągą też wnieść wywiady z gwiazdami, plotki ze świata celebrytów/kina/muzyki/telewizji wpisane w kontekst danego produktu, zabawne lub zapadające w pamięć cytaty odnoszące się do tej tematyki, konkursy wszelkiej maści. Rozrywka na wyższym poziomie wymaga programistycznych rozwiązań – np. quiz na stronie, interaktywna krzyżówka, labirynt, puzzle, gry, aplikacje na smartfony, player muzyczny itd.

Właściwie kontent edukacyjny i ewentualne walory rozrywkowe można mnożyć – wszystko opiera się o kreatywność. Dobrze skomponowane treści edurozrywkowe przyciągają klientów i wprawiają w nastrój sprzyjający zakupom. Jeśli nie teraz, to w przyszłości. Mają one wpływ również na postrzeganie marki. Burberry prowadzi stronę z akustycznymi nagraniami muzycznymi Burberry Acoustic – rozrywka dla klientów + dobry PR jako „cool brand”.

Interesującą formą kontentu edurozrywkowego jest kontent interaktywny – wymagający działania (np. wprowadzenia danych) od klienta. Może to być kalkulator dziennego spożycia/spalania kalorii (sprawdzi się przy sprzedaży diety, programu treningowego itd). Może też być wyliczenie, ile zarazków znajduje się na podłodze w salonie na podstawie metrażu, rodzaju dywanu, czestości sprzątania i posiadanego sprzętu (idealne do sprzedaży inteligentnych odkurzaczy, środków piorących itp.). W tej kategorii mamy również wszelkie formularze oceny czy customer insights, które wykazują troskę firmy i zainteresowanie doświadczeniem zakupowym klienta.

Na koniec bomba, czyli user-generated content – firmy, które mają go, szczycą się nim (o ile jest to kontent, który nie niszczy pozytywnego wizerunku marki). O co chodzi? Zdjęcia klientów z zakupionym produktem, selfies z makijażem zrobionym za pomocą kosmetyków firmy X, autorskie stylizacje, w których wkorzystano ciuchy z oferty firmy. Tutaj główną rolę odgrywają social media wszelkiego typu od instagramu po twittera. Aczkolwiek są też strony sklepów internetowych wspierane np. przez zdjęcia zrobione przez klientów, np. zooplus publikuje zdjęcia pupili swoich użytkowników w towarzystwie np. worka karmy.

Na koniec kilka słów o adekwatności kontentu –  ważne, by pozostawał w związku logicznym z kontekstem, zarówno tym dotyczącycm samego produktu, jak i marki czy branży. Powinien być też wysokiej jakości – robić różnicę, być wartościowy, ciekawy, angażujący. Tworząc go, należy pamiętać nie tylko o rodzaju treści czy kanałach dystrybucji kontentu, ale też o konwersji i rachunku ekonomicznym (czy w ogóle opłaca mi się inwestować w kontent dla danego produktu?).

Mijają już dwie dekady odkąd Bill Gates stwierdził, że „Content is King”. I te dwie dekady dowodzą, że się nie mylił. Kontent nadal króluje, a do tego ewoluuje, dostosowuje się do postępu technologicznego, przybiera nowe oblicza – wszystko po to, by biznes się kręcił.

Firma bliska jak ciału koszula

W świecie e-commerce obsługa klienta zaczyna się, zanim do głosu dojdzie konsultant. Nie chodzi tu o zakładki „Kontakt”, „FAQ” czy panel klienta. Obsługę zapewniają klientowi także wszystkie teksty na stronie oraz posty i odpowiedzi na komentarze w social media. Powinny składać się w całość – komunikację prokliencką. 

Dlaczego prokliencka komunikacja jest ważna?

  • Zachęca do interakcji i działania np. komentarza i zakupu.
  • Jest pozytywnym wstępem do rozmowy o problemie.
  • Pomaga wybaczać – jak w życiu, tym których lubimy łatwiej wybaczamy.

Te trzy punkty budują wierną grupę klientów, którzy chętniej będą polecać firmę/sklep dalej. Wtedy nawet jeśli klienta dopadnie znacznie opóźniona dostawa, łatwiej mu przyjdzie puszczenie tego w niepamięć. Satysfakcja z posiadania produktu i przyjemnej obsługi będzie przewyższać stratę czasu.

Jak prowadzić komunikację prokliencką?

Tam gdzie komunikacja jest w pełni prokliencka nie trzeba wszędzie przypominać, że chcemy, by klient zajrzał na stronę przy porannej kawie.

Tam gdzie komunikacja jest w pełni prokliencka nie trzeba wszędzie przypominać, że chcemy, by klient zajrzał na stronę przy porannej kawie.

1. Niech komunikacja będzie bliska tej międzyludzkiej. Automatyzacja nie jest mile widziana. Wszelkie centralki, maile masowe, szablony, gotowce odpowiedzi na negatywne komentarze trzeba wyeliminować, a przynajmniej ograniczyć do minimum. Klient nie chce obcować z robotem. Gdyby roboty nas fascynowały, nie bawilibyśmy się w kreowanie sztucznej inteligencji i osobowości. Na stronie bycie człowiekiem to przyjazne, napisane ludzkim językiem FAQ, ale też sympatyczne „O nas” ze zdjęciami zespołu czy kierowany, odnoszący się do realnych potrzeb opis produktu. Duże znaczenie mają tu także social media i szybkie odpowiedzi na zamieszczane na fanpage’ach komentarze. Taka szybka odpowiedź może być równie atrakcyjna jak real time marketing. I czasami dobrze, gdy nosi jego znamiona.

Komunikacja prokliencka to więcej niż call center, to m.in. spotkania w offlinie czy pop-up stores.

Komunikacja prokliencka to więcej niż call center, to m.in. spotkania w offlinie czy pop-up stores.

2. Niech kontakt nie ogranicza się tylko do obsługi klienta. Użytkownicy docenią dodatkową usługę, np. poradę architekta wnętrz, webinar z ekspertem, możliwość rozmowy ze stylistką przez Skypa. W zakres tego punktu wchodzi także komunikacja na poziomie profesjonalnym, czyli uczestnictwo handlowców w targach, menadżerów w konferencjach, ekspertów firmy w mediach. Ciekawą formą kontaktu są też pop-up stores, czyli stanowiska firmowe, które pojawiają się np. w alejkach centrów handlowych, ale też w często uczęszczanych miejscach – parkach, skwerach, dziedzińcach muzeów itd.

Uświadomienie zespołowi, że każda należąca do niego osoba jest silnie związana z klientem jest krokiem do prawdziwej troski o obustronną satysfakcję.

Uświadomienie zespołowi, że każda należąca do niego osoba jest silnie związana z klientem jest krokiem do prawdziwej troski o obustronne korzyści.

3. Niech troska o satysfakcję klienta będzie ukrytym mottem całego zespołu. O klienta ma dbać nie tylko Biuro Obsługi Klienta, ale też każdy inny pracownik firmy. W końcu w e-commerce pełen sukces może odnieść tylko taki team, w którym wszyscy zmierzają do tego samego celu. A celem, który jednoczy wszystkie działy jest rosnący popyt, czyli zadowolony klient. Stąd też warto wprowadzać programy lojalnościowe, a przynajmniej dodatkowe benefity dla stałych klientów. Wyrazem troski jest też zainteresowanie, czyli ankiety badające satysfakcję i określające pola do rozwoju (obszary problematyczne).

Poczucie przynależności do grupy daje satysfakcję i rodzi przywiązanie - lojalność.

Poczucie przynależności do grupy daje satysfakcję i rodzi przywiązanie – lojalność.

4. Niech klienci czują, że są członkami większej społeczności. Chodzi zarazem o społeczność wszystkich klientów, jak i mniejsze podgrupy – np. społeczność pierwszych 100 osób, które kupiły najnowszy model produktu, społeczność klientów, którzy lubią styl skandynawski, społeczność koneserów muzyki klasycznej. Możesz zaprosić ich na specjalny webinar, zaproponować im wejściówki na targi, zorganizować spotkanie z ekspertem. Tworzenie takich ekskluzywnych społeczności sprawia, że klienci czują się ważniejsi – zawdzięczają coś firmie. A jeśli tak, to będą bardziej skłonni do odwdzięczenia się – zakupu.

Wiele z poruszonych wyżej zagadnień zazębia się ze sobą. I o to chodzi! Właśnie wtedy komunikacja jest spójna, czyli przekonywująca. Jeśli Biuro Obsługi Klienta zyska taki kontekst działań, będzie mu znacznie łatwiej gasić pożary. To także inwestycja w skuteczniejszy marketing i PR. Dobra opinia w e-commerce jest równie ważna jak dobra oferta.

Aplikujesz na copy w e-commerce?

Rzecz jasna każdy uważa, że pisać potrafi. Wszakże w szkole spędziło się tych kilkadziesiąt lat. Jednak z moich doświadczeń wynika coś zupełnie innego. Umiejętności komunikacyjne giną w narodzie. Ten tekst kieruję do osób, które chciałaby zostać copywriterem sklepu internetowego, klubu zakupowego, portalu zakupów grupowych itp.

Czego uczy szkoła? Nieważne czy to ogólniak, czy technik, czy uniwerek wszędzie wymagane są długopisy, czyli prace długo pisane. Rzadko ocenie podlega przydatność wywodu, zborność myśli czy treściwy charakter wypowiedzi. A właśnie tego potrzebuje rynek! Ma być krótko, na temat i z dobrym pomysłem na przekonanie czytelnika do zakupu.

W mojej karierze przeczytałam kilkaset aplikacji osób, które ubiegały się o stanowisko copywritera. Kilkaset, czyli niedużo, bo na takie ogłoszenie przychodzi nieprzebrany ogrom zgłoszeń. Najpierw filtrowane są pod kątem budżetu, czyli oczekiwań finansowych, potem przez pryzmat krótkiego zadania pisemnego. Wykształcenie i doświadczenie mają drugorzędne znaczenie. To, że ktoś skończył dziennikarstwo nie czyni go dobrym tekściarzem, a to, że ktoś zrobił staż w Saatchi & Saatchi wcale nie znaczy, że jest lepszy od oczytanego kasjera w Biedronce.

Nie leń się. Czasami dziesiątki pomysłów musi wylądować w koszu, by stworzyć coś na miarę oczekiwań klienta.

Nie leń się. Czasami wiele pomysłów musi wylądować w koszu, by stworzyć coś na miarę oczekiwań klienta. Twoim pierwszym klientem jest osoba, która rekrutuje Cię do swojego teamu.

Zadanie pisemne to przeważnie krótka odpowiedź na jakieś mniej lub bardziej ciekawe pytanie. Czy liczy się pomysłowość? Oczywiście. Ale na tym etapie najważniejsze to wyłowić tych, którzy potrafią pisać poprawnie, a przy tym niegłupio. Za co wylatuje się z rekrutacji? Rozbrajają mnie adepci, którzy piszą odpowiedź liczącą jedno, trzy słowa, zwłaszcza gdy podawany jest przedział wyrazów – odrzucony za czytanie bez zrozumienia. Tekst jak esej – odrzucony za to samo. Urwane myśli? Odrzucone. Zdania, których nie da się przeczytać na jednym wdechu? Odrzucone. Tekst napełniony frazesami, ale i profesjonalizmami? Odrzucony.

Jeśli nie jesteś w stanie wywołać u czytającego zachwytu, daj mu przynajmniej satysfakcję, że nie stracił czasu czytając twoje dzieło. Wykaż się inteligencją. Styl jest ważny, ale nie tak jak treść – jeśli jest ciekawa i przystępna nawet dla pana Franka spod monopolowego, każdy styl może się obronić.

Dlatego błagam – nie piszcie zgrzytów. Pamiętajcie o poprawności gramatycznej, ale i logicznej. I nigdy przenigdy nie przyznawajcie się w tekście aplikacyjnym, że czegoś nie wiecie, ale jak zaczniecie pracę to na pewno się dowiecie. Mój faworyt napisał oburzony, że teksty to pisze tylko za pieniądze. Choć był jeszcze jeden Pan Chcecie Wyłudzić Kreatywne Teksty Za Darmo. Ci dwaj to mogła być rodzina… 😉

Research to twoja tarcza. Czasami wystarczy go dobrze zrobić, by odpowiedzieć na pytanie zgodnie z oczekiwaniami.

Research to twoja tarcza. Czasami wystarczy go dobrze zrobić, by odpowiedzieć na pytanie zgodnie z oczekiwaniami.

Rozmowa. What’s your story? Pamiętasz tytuły pięciu książek, które ostatnio czytałeś? Widziałeś ciekawe hasło na billboardzie? Jakie? Dlaczego uważasz, że jest ciekawe? Wymyśl coś… Opisz… Porównaj… Znajdź kontekst… Wyjaśnij termin, który nic nikomu nie mówi… Podaj 20 synonimów słowa… Co robisz gdy zbliża się deadline, a Ty jesteś w czarnej d… Czy nadal chcesz tu pracować? Czy masz jakieś pytania? A czy masz pytania inne niż jakieś?

A i jeszcze jedno – gładkie gatki możesz sobie zostawić na rozmowę z HR-em. Dobry copywriter jest pomysłowy, bystry i nie wciska kitu drugiemu copywriterowi, bo jest na to za mądry. Taki mamy klimat.

 

Brand story bez ściemy


Jak przebić się przez reklamowy szum ze swoim pomysłem na biznes? Pomysłem na to jest storytelling, czyli opowiadanie historii. Sposób, choć dla marketingu nowy, dla świata jest stary jak ludzkość. Do historii przechodzili najlepsi „opowiadacze”, niegdyś kronikarze, potem poeci i pisarze. Jak zbudować historię, która przyciągnie potencjalnych klientów? Jak stworzyć brand story na miarę rycerzy króla Artura? Odpowiedzi na te pytania znajdziecie w tym tekście. 

Na początek chciałabym zaznaczyć, że firm, których historie przekonały klientów jest mnóstwo – należą do nich największe korporacje, ale i modne startupy. W większości te historie są zwykłymi bajkami, na które dorośli nabierają się jak dzieci. Te najlepsze są tak przekonujące, że nawet nie jesteśmy świadomi, że są nam opowiadane. Dlatego już na początku nawołuję – nie dajcie się zwieść pięknym opowieściom (misjom, wizjom, reklamom). Całą prawdę o firmie opowiada jej oferta, jakość produktów, które sprzedaje, to jak traktuje klientów, jaką ma politykę zwrotów i reklamacji, ale też to jak mówią o niej byli pracownicy.

Wracając do bajania… Czym jest brand storytelling, czyli opowieść o marce? To nie jest tylko zakładka „O nas” czy „Historia firmy”, ale też rdzeń wszelkiej komunikacji na temat firmy, która istnieje wewnątrz organizacji oraz jest sprzedawana klientom oraz otoczeniu biznesowemu. Brand storytelling jest częścią szeroko pojętego content marketingu, jego wysublimowaną, centralną częścią. Opiera się na deklarowanych wartościach, ale też angażującym emocje sposobie ich przedstawienia.

Jego celem jest budowa zaufania, nadanie marce tożsamości, duszy i znaczenia w oczach odbiorców. Jeśli coś ma dla nas znaczenie, jesteśmy bardziej zaangażowani, skłonni do działania (w przypadku e-commerce – kupowania), a to przekłada się na wynik biznesowy.

Aby stworzyć rdzeń opowieści, należy odpowiedzieć na następujące pytania:

  • Czemu ma służyć firma? – i tu, zapominamy o zarabianiu pieniędzy. Skupiamy się na służbie społeczeństwu, zaspokajaniu konkretnej potrzeby, którą ma człowiek. Może być nią: zdrowe odżywianie, rozwój dziecka, upiększanie otoczenia, chwila przyjemności i odprężenia, rozwój osobisty, poszerzanie horyzontów itp.
  • Co doprowadziło do powstania firmy? – tu często pojawia się jakaś osobista historia założycielska (np. historia założenia KFC przez Colonela Harlanda Davida Sandersa). W dzisiejszych czasach wiele z nich jest mocno naciąganych. Pojawiają się figuranci, którzy dają założycielską twarz, natomiast cały biznes od początku kręci się wokół inwestorów.
  • Co motywuje pracowników firmy do tego, by chwalili się pracą dla niej? – zapominamy o pieniądzach, rynku pracodawcy, benefitach pozapłacowych, kredytach itd. To musi być coś wielkiego, z czego można być dumnym. Niech ta firma produkuje solidne meble z litego drewna dębowego – solidne produkty to powód do dumy. Albo niech oferuje pomoc najlepszych ekspertów w kraju czy też niech sprawia, że dzięki jej produktom kobiety są piękniejsze.
  • Za co klienci najbardziej cenią firmę? – w dzisiejszych czasach to żaden problem zebrać feedback od klientów. To, co w ich odpowiedziach będzie pojawiało się najczęściej to największa siła firmy. Uwaga, najbardziej wiarygodne będą te odpowiedzi, które nijak się mają do firmowej propagandy, np. firma mocno chwali się przyjazną obsługą klienta, ale klienci jako pierwszy atut wskazują szeroką ofertę, która daje dużą możliwość wyboru.

Co wynika z tych pytań? A to, że jeśli firma ma się czym chwalić, to opowiadanie swojej historii przyjdzie jej naturalnie, nie będzie to ani sztuczne, ani kłamliwe. Jedyny problem tkwi w stopniu perswazji takiej historii. Wiadomo, że najsilniejszy brand storytelling wychodzi od klientów. Jeśli firma jest w stanie pozyskać kilka prawdziwych wypowiedzi, które może opatrzyć zdjęciem autora lub też zrobić video z wypowiedziami klientów – jej historia będzie mocno przemawiała do wyobraźni wszystkich, którzy trafią na jej stronę www.

I w tym miejscu, wszyscy posiadacze biznesów e-commerce powinni wybić sobie z głowy oszustwa – stockowe zdjęcia klientów czy aktorów. Taka ściema wyjdzie na jaw, poza tym już na wstępie nie będzie wyglądała naturalnie i wiarygodnie. Więc sorry… jeśli nie prawdziwi klienci, to zostaje tylko dobry copywriter, który przekuje fakty w mocne story. Jak twierdzi Susan Gunelius (autorka m.in. „Kick-ass Copywriting in 10 Easy Steps”):

Szczerość jest bardzo ważna w każdej historii. I choć opowieść tworzy copywriter, musi mieć oparcie w prawdziwych wydarzeniach i wartościach.

Lepiej nie tworzyć historii wyssanych z palca. Dobrze jest przefiltrować odpowiedzi na wyżej wymienione cztery pytania pod kątem słów/wartości kluczowych i trzymać się ich w komunikacji w każdym kanale (strona, blog, reklama, social media, obsługa klienta itd.). Klika mocnych kluczy, np. piękny dom, fair trade, szeroka oferta, pozwala utrzymać porządek w komunikacji i nadać jej rytm.

Mając już klucze, należy zadać sobie pytanie – do jakiego działania ma zachęcać opowieść o brandzie? I dlaczego to działanie jest ważne dla odbiorcy? To pomoże ułożyć klucze w sensowną całość.

Temat storytellingu jest super szeroki. To co opisałam wyżej powinno być dobrym startem dla każdego e-biznesu, który chce mieć mocną historię.

Źródła: 1, 2, 3, 4.