Marketing automation, czyli anioł… a raczej robot stróż klientów

Fot. slideshare.net

Fot. slideshare.net

Marketing automation – co to jest? Internet jest pełen stron o tej tematyce, ale niewiele z nich mówi jasno, o co chodzi. Zaczęłam już nawet myśleć, że to jest po prostu na tyle szerokie hasło, że można w nim zmieścić pół świata współczesnego marketingu digitalowego. Jednak udało mi się wyłuskać kilka zasadniczych kwestii… Chyba mi się udało 🙂 Zobaczcie sami. 

Jak bardzo szeroka jest definicja? Bardzo!

Marketing automation to segment systemów informatycznych, służących do zarządzania marketingiem i sprzedażą.

– SALESmanago

Bez dodatkowych wstępów, przechodzę do tłumaczenia z języka Orków na polski. W celach dydaktycznych uprośćmy -> „segment systemów informatycznych” = ROBOT.

Po co powstał robot? Marketing automation powstał z potrzeby posiadania twardych danych, które zracjonalizują wydawanie kasy na marketing. Czyli klasycznie… Jeśli nie wiesz, o co chodzi, chodzi o pieniądze. Założenie jest proste – po co zarzucać miliony osób przekazem marketingowym, skoro można trafić tylko do tych, którzy naprawdę mogliby/chcieliby kupić dany produkt. Statystyki mówią, że tylko 2% z tych co chcieliby/mogliby jest gotowych do zakupów w momencie wejścia na stronę, reszcie potrzeba trochę dodatkowych bodźców. Automatyzacja marketingu kierowana jest i do jednych, i do drugich.

Co robi ten robot? Wyławia nas z oceanu innych użytkowników, śledzi i bada nasze reakcje. Jest zawodowym szpiegiem, który bada zachowania leadów i wpływa na nie tak, by doprowadzić do zakupu. Z innego punktu widzenia, można go nazwać aniołem stróżem, który czuwa nad klientem przez jego całe konsumenckie życie (bo także po dokonaniu zakupu). To taka (teoretycznie) niewidoczna gołym okiem obsługa klienta… a może bardziej urabianie klienta… Co kto lubi 🙂

Jak udaje mu się śledzić? Idzie krok w krok za człowiekiem po jego digitalowych śladach, czyli żre ciasteczka, odnotowuje kliknięcia, przejścia na stronę, czas spędzony na stronie, interakcje w social media, respons na reklamę AdWords, agreguje dane demograficzne i behawioralne pozyskane przy poszukiwaniu informacji na stronie, rejestracji (pozostawieniu adresu e-mail na stronie), a także przy zakupach.

Jak może wpłynąć na decyzję? Wysłaniem sprecyzowanego komunikatu marketingowego… Wyświetleniem odpowiedniej reklamy w spodziewanym lub niespodziewanym miejscu (remarketing,a  dokładniej Lead Nurturing z wykorzystaniem RTB), spersonalizowanym mailem, podaniem wskazówki, komunikatami typu call to action, przekierowaniem na inną stronę/landing page, prośbą o wysłanie sms/maila w celu uzyskania zniżki, zniżką specjalnie dla ciebie, propozycją spotkania ze sprzedawcą/handolwcem itp.

Fot. reachmarketing.com

Zgodnie z powyższą grafiką marketing automation odpowiada za automatyczne działania marketingowe, które mają: odszukać potencjalnego klienta, zwabić go w określone miejsce (najczęściej miejsce sprzedaży, blog firmowy, landong page itp.), dać odpowiednią dawkę wiedzy i zachęt i przekonać go do decyzji zakupowej. Fot. reachmarketing.com

Spektakle bez cenzury… Jeszcze bez cenzury

Dawno już nie pisałam o teatrach… Czas to nadrobić. W ostatnich miesiącach byłam na dwóch mocnych, kontrowersyjnych sztukach. Tak kontrowersyjnych, że minister Gliński dawno zakazałby ich wystawiania, gdyby wiedział, co się tam na scenie wyprawia. 

Pod koniec ubiegłego roku wybrałam się na „Skazę” do Syreny, a całkiem niedawno na „Białe małżeństwo” do Teatru Narodowego. Nie będę spojlerować – a nóż widelec ktoś się skusi na takie przeżycia. Napiszę tylko, że oba dramaty były przesiąknięte seksem i poważnymi problemami rodzinnymi. Były rozterki i kłamstwa… Erotyczne obrazy, dźwięki, podteksty, ruchy, słowa… Trochę golizny. Trochę dewiacji. Trochę Różewicza jakiego nie znamy… Ot, takie tam życie przeciętnego człowieka 😉

Miło było oglądać solidne aktorstwo w „Skazie” – Jacka Poniedziałka, w „Białym…” Olszówki, Zamachowskiego… i innych, bo tam wszyscy byli świetni. Nawet młodzieżówka pokazała niezły warsztat. W zasadzie nie ma na co narzekać. Nie ma czego hejtować i krytykować. Wyszłam z seansu wstrząśnięta, zmieszana, zaskoczona, zamyślona, rozbawiona i zasmucona jednocześnie. Ostrzegam, że to mocny koks. Jeśli ktoś uwielbia klasyczne radosne komedie w 6.piętrze, lepiej niech tam nie idzie. Ja, mimo dość dobrego oswojenia z tego rodzaju sztukami, wyszłam bardzo patriotyczna – zaczerwieniona i biała jednocześnie.

A ileż było potem rozmów… Ileż pytań… Dobrze, że na obie sztuki poszłam z przyjaciółkami i mogłyśmy potem spuścić z ciebie trochę ciśnienia. Obawiam się, że te sztuki to nie jest dobry pomysł na pierwsza, drugą i trzecią randkę. Chyba, że chodzi o randki z prawdziwym, żywym, krwistym teatrem. Bo to nie były spektakle medium rare. Właśnie to lubię najbardziej w teatrze – moc przekazu. Nic jej nie dorówna. Żaden Hobbit, żaden Deadpool, a nawet żaden Macierewicz. Mocna sztuka bierze się z człowiekiem za bary, wchodzi do głowy, wymaga wysiłku interpretacyjnego, uwagi, myśli i słowa. Czasami nawet butelki wina tuż po. Polecam 🙂

Marketingowe trendy w 2016 roku

W 2016 roku ponoć nie będzie przełomów, w marketingu nie pojawi się nic nowego, a specjaliści będą się skupiać na podkręcaniu piłek, które dobrze znają. Heh. Gdyby było tak w którymkolwiek roku, w zasadzie moglibyśmy stać w miejscu i wykuwać mandale w kamiennych tablicach. Przejrzałam, co piszą mądrzy ludzie i wybrałam z tego to, co mnie osobiście najbardziej kręci i podnieca.

Content

Fakt faktem, nie odkryto tu niczego nowego, ale być może w końcu ktoś dostrzeże w tym wartość. Jaką? Pożyteczny kontent jest poszukiwany, daje rozpoznawalność, wyróżnia daną firmę/osobę z milionów innych, które wstawiają w media, co popadnie. Krótko mówiąc, dobry kontent potrafi chwycić za kark i przyprowadzić klienta pod drzwi. Jak go poznać? Najlepiej zbadać oczekiwania klientów i sprawdzić wyniki klikalności w testach A/B.

W kwestii kontentu ważny jest też story telling – bo dobrze opowiedziana historia przed wiekami dawała sławę bajarzowi, a dziś daje performance firmom. Wszyscy też pieją z zachwytu nad video marketingiem i innymi wizualnymi formami wyrazu (zdjęcia, animacje, interaktywne wykresy, ankiety itd.).

Video marketing jest coraz ważniejszy. Nakłady rosną!

Personalizacja

Uwaga, to może być szok dla wielu osób, personalizacja to nie tylko email zaczynający się od imienia klienta. To przede wszystkim wyjście naprzeciw konkretnym potrzebom. Klient ostatnio szukał na naszej stronie butów, wyślijmy mu specjalną ofertę na buty. Dostosujmy ofertę do jego potrzeb, zaproponujmy dodatkowe opcje, które pomogą podjąć decyzję zakupową. W wersji najprostszej chodzi po prostu o to, żeby podzielić bazę leadów według określonych kategorii (w zależności od potrzeb i grupy docelowej) pod względem płci, wieku, zainteresowań, aktywności, daty rejestracji, ostatniego zakupu itp.

Takie indywidualne podejście łączy się także z lepszym customer experience. Jeśli doświadczenie zakupowe jest dobre, klient chętniej wróci, chętniej poleci nas innym.

Interakcja

Statyczne formy są nudne. Wygrywają z nimi formaty typu video 360 stopni, interaktywne grafiki, które angażują człowieka, a wręcz opowiadają mu historię, quizy, które odpowiadają na pytania typu – kim jesteś człowieku, co lubisz, jaki masz styl, czego potrzebujesz, co musisz zmienić itd. Angażują także ankiety, w których oddaje się swój głos. Jednak uwaga, bo z punktu widzenia klienta bezczelnością jest taka sytuacja: ładuję sobie materiał na VOD TV, w tym czasie wyświetla się reklama interaktywna, a jakiekolwiek działanie wyrzuca mnie ze strony z video na landing page firmy. Obawiam się, że taka interakcja generuje tylko wkurzenie… a nie leady. Fajną opcją jest też tzw. rozszerzona rzeczywistość w parze. Mówiąc oględnie, rozszerzona rzeczywistość pozwala na interakcję, obejrzenie produktu ze wszystkich stron, umieszczenie go w rzeczywistym kontekście, bez faktycznego/fizycznego posiadania go. Obejrzyj filmik, zrozumiesz.

Rozszerzona rzeczywistość może współgrać także z okularami Google Cardboard czy z Oculus Rift.

Rewelacyjną formą interakcji są też tzw. digital assistants (np. Siri, Cortana). To swego rodzaju obsługa klienta wysunięta na linię frontu. Asystent pomoże zrozumieć stronę, przejść przez nią, poznając jej zasoby, odpowie na pytania lub po prostu wskaże to, co najważniejsze w korzystaniu z usług/produktów danej firmy.

Mobile

Zbudowanie strony responsywnej czy jej wersji mobilnej to już jest o wiele za mało, choć i to nadal dla wielu firm jest niedoścignionym ideałem. Rzadko się zdarza, żebym przechodziła z wyszukiwarki na interesujący landing page na smartfonie. Aplikacje podbijają świad iOsów i androidów. Każdy szanujący się sklep powinien mieć prostą w obsłudze aplikację. Tyczy się to tak samo shopping clubs, jak i przychodni lekarskich czy fryzjerów. Aplikacje mogą służyć do zakupów, poszukiwania inspiracji, rezerwacji, planowania, tworzenia i czego tylko chcesz. Jedynym ograniczeniem jest przeważnie programista. Co ciekawe, Google zmieniło swój algorytm wyszukiwania tak, by faworyzował strony z aplikacjami. Zmienił się też sposób wyświetlania reklam adwords – zniknął panel boczny (i tak dotąd nie wyświetlany na mobile’u z przyczyn technicznych).

 

8P, czyli marketing mix drogich hoteli | cz. 4

W poprzednich postach pisałam o 5 składnikach marketing mix 8P. Były to PERFORMANCE/skuteczność, PEDEGREE/dziedzictwo (zobacz tutaj) i PAUCITY/ograniczenie dostępu (zobacz tutaj), PERSONA, czyli osobowość marki oraz PUBLIC FIGURE – ambasador brandu (zobacz tutaj). Dzisiaj ostatnie trzy: PLACEMENT/miejsce, PUBLIC RELATIONS, PRICING/ceny.

PLACEMENT

Miejsce może być rozumiane dwojako:

  1. Gdzie kupujemy? W przypadku prestiżowych hoteli dotyczy to sposobu i miejsca rezerwacji (internet, telefon, polecenie), ale także lokalizacji hotelu, wystroju, serwisu concierge, wrażeń zmysłowych, których dostarcza pobyt w hotelu. To, w jaki sposób dochodzi do rezerwacji, potrafi zdecydować o komercyjnym sukcesie bądź porażce hotelu. System rezerwacji powinien być równie elegancki i bezproblemowy jak sam hotel. Zbyt długa ścieżka rezerwacji może zniechęcić tak samo skutecznie jak nieogarnięty concierge.
  2. Gdzie stykamy się z marką? Czyli miejsca, w których hotel się promuje, reklamuje. Luksusowe czasopisma i ich portale, imienne mailingi, pokazy mody, strona www hotelu, social media, wyścigi konne, domy aukcyjne itp. Dobrze jest nie rozmieniać się na drobne i zawsze współpracować tylko z mediami odpowiadającymi grupie docelowej. Dobrze, gdy hotel pojawia się w rankingach najlepszych hoteli – i tu nie ma na co czekać, trzeba zgłosić się do redakcji prowadzącej ranking i zorientować w temacie.

CNTPUBLIC RELATIONS

Mniejsze i większe wzmianki w mediach, wywiady z głównym menedżerem, eventy organizowane w hotelu (degustacje, panele, rozdania nagród, udostępnianie wnętrz do sesji zdjęciowych), reklama… Wszystko to powinno budować prestiż marki. Stawiać ją w kontekście luksusu i dobrych wrażeń. Świetną konotacją dla drogich hoteli jest moda – posiadanie kreacji znanych projektantów jest wyznacznikiem statusu, obracania się w wyższych sferach. Dla hotelu jest to okazja do zaprezentowania się przed grupą docelową.

Sesja z Kate Moss dla Vogue'a w Madrid’s Hotel Ritz to wyśmienity PR, a zarazem subtelna reklama hotelu.

Sesja z Kate Moss dla Vogue’a w Madrid’s Hotel Ritz to wyśmienity PR, a zarazem subtelna reklama hotelu.

Pokaz mody Paula Costelloe'a podczas London fashion week 2015 w Hotel Cafe Royal

Pokaz mody Paula Costelloe’a podczas London fashion week 2015 w Hotel Cafe Royal

Marketingiem i PR-em jest też umiejętność radzenia sobie w kryzysowych sytuacjach. Negatywny komentarz na booking.com czy trip advisor potrafi popsuć dobrą opinię. Takich sytuacji nie można bagatelizować, tym bardziej że mają wpływ także na składnik PLACEMENTU. Prosty przepis na dobrą odpowiedź to: podziękowanie, przeproszenie, wyjaśnienie/naprawa sytuacji, zadośćuczynienie, a to wszystko w aksamitnym sosie pokory.

Trzeba też pamiętać o prośbie o feedback. Czasami goście sami z siebie go nie dają. Może być to po prostu pytanie przy wymeldowaniu lub ankieta wysłana mailem tuż po wizycie w hotelu. Ważne, by dać do zrozumienia klientowi, że jego zdanie jest ważne i potrzebne dla utrzymania najwyższego standardu.

PRICING

Pozycjonowanie cenowe, tak jak już pisałam na początku (tutaj) musi być uzależnione od pozostałych składników marketingowego mixu. Nie można dyktować wysokiej ceny, nie mając pokrycia w warunkach. Nie mniej jednak cena musi być odpowiednio wysoka, a ewentualne rabaty niewielkie (max. -40% i to w wyjątkowych/pozasezonowych sytuacjach). Oczywiście prestiżowy hotel może brać udział w tzw. flash sales w podróżniczych klubach zakupowych. Ważne, by niezbyt często, nigdy z najwyższym możliwym rabatem, i w tych, które kojarzą się najbardziej ekskluzywnie np. Secret Escapes czy Voyage Prive.

Voyage Prive to klub zakupowy, w którym znajdują się oferty bardzo dobrych hoteli w interesujących cenach.

Voyage Prive to klub zakupowy, w którym znajdują się oferty bardzo dobrych hoteli w interesujących cenach.

8P, czyli marketing mix drogich hoteli | cz. 3

Bez zbędnych wstępów przechodzę do kolejnych punktów po PERFORMANCE/skuteczność, PEDEGREE/dziedzictwo (zobacz tutaj) i PAUCITY/ograniczenie dostępu (zobacz tutaj) z tajemniczego marketing mixu drogich marek. Tym razem czas na PERSONĘ, czyli osobowość marki oraz PUBLIC FIGURE – ambasador brandu.

PERSONA

Francuska klasyka w hotelu Chateau Impney w Wielkiej Brytanii.

Francuska klasyka w hotelu Chateau Impney w Wielkiej Brytanii.

Skandynawska prostota i przytulność w Hotel J Nacka Strand pod Sztokholmem.

Skandynawska prostota i przytulność w Hotel J Nacka Strand pod Sztokholmem.

Marka po to ma osobowość, by przyciagnąć określoną grupę docelową i zbudować trwałą relację z klientem. Patrząc na to bardzo powierzchownie, chodzi np. o identyfikację wizualną (logo, kolorystykę, czcionki).

 

W przypadku hoteli będzie to także określony wystrój wnętrza. Niektóre hotele szczycą się nowoczesnością, inne francuską klasyką, jeszcze inne skandynawskim minimalizmem. Ważne, by przekazywać dalej spójny komunikat o stylu.  Dobrze, gdy styl współgra z oczekiwaniami, ale też z  otoczeniem. Jeśli grupą docelową mają być turyści, dobrze jest pójść śladem hotelu J Nacka Strand pod Sztokholmem, który promuje skandynawski design. Mieszkające w nim osoby, mogą lepiej poznać charakter tej części świata, co niewątpliwie jest mocnym selling pointem oferty.

Osobowość marki hotelowej w dużej mierze może być też określona przez amenity, czyli czekające na gościa w pokoju fanty – kosmetyki, słodycze, trunki itp. Najlepiej renomowanej marki, w pięknej oprawie estetycznej, pasujące do pozostałych elementów budujących osobowość.

Persona w marketingu to także opis postaci, która należy do grupy docelowej – taki podręcznikowy klient, którego hotel chciałby gościć. Persona (w wersji podstawowej) powinna mieć określone zajęcie, wiek, status majątkowy oraz płeć. Mając ją, łatwiej tworzyć skuteczne komunikaty marketingowe. Np. personą hotelu, który zarabia na indywidualnych klientach biznesowych nie powinna być rodzina wielodzietna.

PUBLIC FIGURE

Osoba publiczna, która promuje markę hotelową, powinna być (tak jak i wszystko inne – niestety będzie to truizm) dobrze dobrana. Dobierając, należy zwrócić uwagę na to, czym się zajmuje, co zdecydowało o jej sukcesie, z czym się kojarzy, jakie emocje budzi, z jakimi wartościami się utożsamia. Jeśli hotel stawia na rodzinę, jego ambasadorem nie powinien być aktor, który słynie z rozlicznych romansów.

Co ma robić ambasador? Promować markę, uczestniczyć w jej działaniach marketingowych. W tak szerokiej definicji mieszczą się też osoby znane, które występują w kampaniach reklamowych marki. W branży hotelowej mistrzem jest Mandarin Oriental The Hotel Group, który promuje się poprzez sławnych gości. Są wśród nich Kevin Spacey, Lucy Liu, Morgan Freeman, Helen Mirren, Jane Seymour i wiele innych gwiazd. Każde z nich w krótkim wideo wypowiada się na wybrany przez siebie temat. Czasami wypowiadają się o hotelu, czasami nie. Ważne jest to, że tak inspirujące osoby w nim mieszkały i są jego fanami.

Wszystkie wywiady do obejrzenia tutaj 🙂


Kolejna, a zarazem ostatnia część 8P do podejrzenia tutaj <- kliknij.

8P, czyli marketing mix drogich hoteli | cz.2

We wcześniejszym poście pisałam o 2P z marketing mix 8P. Rozwinęłam PERFORMANCE i PEDEGREE (zobacz tutaj). Teraz przyszedł czas na kolejny punkt.

PAUCITY

Ograniczenie dostępu czyli ekskluzywność, klubowość, limitowane edycje. Wiadomo – to co najlepsze nie może być dostępne dla wszystkich, inaczej przestaje być najlepsze, a przynajmniej przestaje być poczytywane za takie. W przypadku prestiżowych hoteli, tak jak i wielu innych marek dostęp najczęściej ogranicza cena, przy czym w przypadku hoteli musi ona mieć pokrycie w doskonałym serwisie, restauracji serwującej wyśmienite posiłki, pięknych pokojach i apartamentach itd. Jeśli cena nie odzwierciedla standardu, hotel jest skazany na sromotną klęskę. Zwłaszcza że osób bogatych, które chciałyby spędzić czas w danym obiekcie, wcale nie jest tak dużo i jeśli nie zachęcą one zwoich znajomych… marny los.

Ashdown Park Hotel prowadzi swój Country Club w ramach którego za opłacany regularnie abonament (składki) klubowicze korzystają m.in. ze zniżek na nocleg i posiłki, z pola golfowego, basenu, siłowni, kortów, strefy SPA. Najtańsze członkostwo to £95.00 miesięcznie.

Ashdown Park Hotel prowadzi swój Country Club w ramach którego za opłacany regularnie abonament (składki) klubowicze korzystają m.in. ze zniżek na nocleg i posiłki, z pola golfowego, basenu, siłowni, kortów, strefy SPA. Najtańsze członkostwo to £95.00 miesięcznie.

Dodatkowo hotel może prowadzić np. tzw. Country Club – często są to hotele otoczone dużą ilością zieleni, z kortami i polem golfowym. Bywa, że dostęp do tych atrakcji mają tylko członkowie Country Clubu. Prowadzenie Caountry CLubu wiąże się z dodatkowym dochodem z tytułu składek członkowskich.

Hotel Shoreditch House oferuje klubowiczom m.in. podgrzewany basen z widokiem na londyńskie wierzowce.

Hotel Shoreditch House oferuje klubowiczom m.in. salę kinową oraz podgrzewany basen z widokiem na londyńskie wierzowce.

Jednak esencją paucity będą hotele klubowe, czyli dostępne tylko dla członków klubu. A żeby stać się ich członkiem należy złożyć aplikację lub zostać zaproszonym przez innego członka klubu. Przykładem może być ekskluzywny Shoreditch House, który udziela członkostwa nie tylko ze względu na stan konta, ale też „kreatywnego ducha”. Do klubu należą osoby z branży modowej, filmowej, muzycznej, medialnej itp. Do tej samej grupy należą też m.in. hotele Soho House.

Necker Belle to według Richarda Bransona idealne miejsce do wypoczynku na karaibskich wodach. Ten 32-metrowy katamaran to część jednej z najbardziej ekskluzywnych hotelowych kolekcji na świecie.

Necker Belle to według Richarda Bransona idealne miejsce do wypoczynku na karaibskich wodach. Ten 32-metrowy katamaran jest częścią jednej z najbardziej ekskluzywnych hotelowych kolekcji na świecie.

Do wyjaśnienia została jeszcze kwestia limitowanej edycji w stosunku do branży hotelowej. Można oczywiście wjechać tu z jakimiś limitowanymi kolekcjami mebli w pokoju i sztućców na stole w restauracji, ale to nie jest to. Sam hotel może należeć do limitowanej edycji. Tzn. na leżeć w takim miejscu na ziemi, gdzie nie powstanie żaden inny hotel – np. na małej prywatnej wyspie albo w średniowiecznym zamku (bo jak wiadomo ostatnio nie buduje się takich dużo 😉 ).

Limitowana edycja może zostać też stworzona przez kogoś, kto ma poważanie u grupy docelowej. Przykład Virgin Limited Edition – 9 lokalizacji (obiektów) wybranych przez Richarda Bransona, wśród nich katamaran Necker Belle. Inna świetna miejscówka to dom w Alpach, który na swojej stronie ma prawdopodobnie jedną z najbardziej wypasionych prezentacji w branży hotelowej. Zajrzyjcie tutaj.

Szwajcarski hotel The Lodge ma tylko 9 sypialni. 3 noce w najmniejszej to koszt około 28 tysięcy złotych.

Szwajcarski hotel The Lodge ma tylko 9 sypialni. 3 noce (nie można wynająć pokoju na krócej) w najmniejszej to koszt około 28 tysięcy złotych.


Tym optymistycznym akcentem kończę ten post i idę się biczować. Następne punkty są już tutaj.

8P, czyli marketing mix drogich hoteli | cz.1

Hotel jaki jest każdy widzi, ale gdy jest drogi, klient ma prawo oczekiwać odpowiedniego standardu. Jednak nie zawsze cena idzie w parze tylko i wyłącznie ze standardem. W cenie jest też 8P, czyli marketing mix prestiżowej marki. Gdzie go szukać? Jak budować markę premium w branży opartej na tym, że raz na jakiś czas ktoś musi wyspać się i najeść poza domem?

Na początek rozwinięcie 8P, które jest przypakowanym 4P (Product, Price, Place, Promotion).
8 P = Performance, Pedegree, Paucity, Persona, Placement, Public Figure, Pricing

PERFORMANCE

Na poziomie produktu chodzić będzie nie o tak oczywiste przyziemności jak sprawny serwis czy piękny wystrój, ale o innowacyjność, o otwarcie na najnowsze technologie. Np. trasa do pokoju wyświetla się na smartfonie (rozwiązanie w hotelu Blow Up Hall 50/50 „zamiast klucza goście otrzymują iPhone’a, który umożliwia odnalezienie pokoju i jego otwarcie”).

To także kwestia designu – bo nie wystarczy, żeby było pięknie. Ostatnio modny jest design łączący nowoczesność z historią. I tak hotel andel’s Łódź ma basen zrobiony z XIX-wiecznego zbiornika przeciwpożarowego, który stał obok fabryki – dziś hotelu. Design można podkręcić jako marketingowy atut także w przypadku obiektów historycznych, jak choćby warszawski Bristol, którego architektura to dzieło końca XIX wieku.

W performensie liczy się też emocjonalna konotacja. To, z czym kojarzy się dany hotel. To, z czym ma się kojarzyć włoski Cristallo Hotel Spa & Golf widać już po nazwie. Z kolei hotel Chelsea w Nowym Jorku kojarzyć się ma ze sztuką, artystami i przeżyciami estetycznymi, co widać nawet po hotelowym lobby. Nic w tym dziwnego, skoro mieszkały w nim takie sławy jak m.in.: Mark Twain, Stanley Kubrick, Bob Dylan, Sam Shepard, Janis Joplin, Tom Waits, Leonard Cohen czy Iggy Pop.

Lobby hotelu Chelsea w Nowym Jorku to zapowiedź wielu artystycznych doznań, które oferuje ten obiekt.

Lobby hotelu Chelsea w Nowym Jorku to zapowiedź wielu artystycznych doznań, które oferuje ten obiekt.

PEDEGREE

Dziedzictwo niejako przebiło się już we wcześniejszym punkcie przy obiektach głęboko osadzonych w historii. Jednak tutaj chodzi nie tylko o metrykę, ale także o postać legendarnego założyciela czy dyrektora. Tutaj sam nasuwa się przykład hotelu Waldorf-Astoria na Manhattanie, którego pierwszym właścicielem był William Waldorf Astor, brytyjski polityk i magnat prasowy. Dziś hotelem zarządza nie mniej znana w tej branży rodzina Hiltonów. Hotel ten gościł niemal wszystkich prezydentów USA, a nawet był przez pewien czas siedzibą Sekretariatu ONZ w Nowym Jorku. To jeden z nielicznych hoteli, który przez długie lata utrzymywał własną orkiestrę.

Hotel Waldorf Astoria to legenda Nowego Jorku. Choć hotel zmienił właściciela na Hiltona pozostał przy swojej nazwie-marce.

Hotel Waldorf Astoria to legenda Nowego Jorku. Choć hotel zmienił właściciela na Hiltona pozostał przy swojej nazwie-marce.

 

Swego rodzaju mistyczną otoczkę ma też Sofitel Victoria Hotel w Warszawie. To legenda PRL-owskich seriali i filmów od „07 zgłoś się” po „Misia”. Niestety dzisiaj ta otoczka nie kojarzy się najlepiej.


Kolejna część…o TUTAJ <- kliknij.

B2B & content marketing

Co się kryje pod hasłem inbound marketingu w przypadku B2B? Między innymi, a może nawet głównie, content. Jaki? Spróbuję wymienić to, co najczęściej spotyka się w praktyce i źródłach. 

Po pierwsze, jak rozumieć contentowy inbound marketing? Ja kojarzę to sobie z łapaniem dzikich kotów. Żeby je złapać, należy zwabić je do klatki smakowitym zapachem i kąskami wyznaczającymi ścieżkę dojścia do klatki. Dzikim kotem jest tu potencjalny klient, klatką np. box kontaktu z działem sprzedaży, a kąskami właśnie content, który ma na celu skłonienie danej osoby do stania się leadem. Kąsek, jak to kąsek, musi kota zainteresować, być dla niego cenną zdobyczą, być tym, czego potrzebuje.

Fot. wild-scotland.org.uk

Pozyskanie klienta przy pomocy content marketingu bywa trudne jak oswojenie dzikiego kota. Ale ukontentowany kontentem będzie najlepszym przyjacielem domu. Fot. wild-scotland.org.uk

Na takim właśnie contencie opierają się wszystkie blogi, które odnoszą komercyjne sukcesy, tzn. dostarczają czytelnikom tego, czego szukają, czym się inspirują, co sprawia im przyjemność, rozwija ich lub podają im na talerzu informacje potrzebne do rozwoju zawodowego. A skoro przykład bloga w B2C narzuca się sam, w B2B też nie może go zabraknąć.

Blog firmowy lub prowadzony przez ważną osobę z firmy. Co to znaczy ważna osoba? Nie musi być to od razu CEO, ale nie może być to też Krysia z recepcji. Może być np. kierownik sprzedaży, główny inżynier, ekspert ds… Zależy od branży.

Raport wysyłany mailem lub w formie e-booka. Jak dobrać temat? Najlepiej tak, by w efekcie był cennym źródłem dla klienta = firmy zainteresowanej kupnem Twojego produktu/usługi. Dobrze, gdy opiera się na ekskluzywnych danych, które nie są powszechnie dostępne online.

Szkolenie w postaci webinaru lub w realu. Cel poszerzenie wiedzy o danym problemie, na który najskuteczniejszym/najtańszym remedium będzie to, co oferujesz. Dobrze, gdy taki event nie przekształca się we wciskanie kitu na siłę. To, że szkolenie jest darmowe, nie powinno oznaczać, że ludzie którzy poświęcili na nie czas, godzą się na bycie firmowymi tucznikami.

Mailing wysyłany okazjonalnie lub w postaci regularnego newslettera. Dobrze, jeśli odbiorca zgodził się na wysyłkę i ma możliwość łatwej z niej rezygnacji lub gdy wysyłka dostosowywana jest do jego aktywności.

Post w social media. Dzielenie się treścią, która jest ponownie udostępniana przez firmę-klienta, najlepiej świadczy o jej wartościowości. Aczkolwiek dobrze jest zbierać także lajki – kojarzyć się po prostu z ciekawym źródłem informacji branżowych i okołobranżowych. Dobrze jest tu rozróżnić kanały – LinkedIn powinien być bardzo profesjonalny, Twitter – sensacyjny, opiniotwórczy, a Facebook – najluźniejszy, skłaniający do interakcji.

Prasa, a dokładnie obecność w niej. Robota głównie dla PR. Obecność, czyli nie tylko artykuł sponsorowany, ale też wypowiedzi ważnych osób z firmy jako ekspertów w swojej dziedzinie. Np. firma zajmuje się obsługą informatyczną – wypowiedź w artykule o tym, jak informatyzacja zmienia oblicze biznesu itp.

Jakimi formami wypełnić powyższe kanały rozpowszechniania contentu?

  • twarde dane
  • wykresy
  • zdanie ekspertów
  • video
  • infografika
  • case study
  • artykuł
  • wywiad
  • testimonial/social proof
  • recenzje literatury fachowej
  • porady
  • newsy z branży
  • porównanie produktów dostępnych na rynku

Poniżej fajny lejek, który sporo wyjaśnia i wkłada w proces dostarczanie kontentu w B2B. Przyjrzyjcie się, poczytajcie, zrozumiecie 😉

Lejek dostarczania contentu

Lejek dostarczania contentu

Generalnie dobry kontent to taki, którego szuka klient. Dlatego warto zwracać się do klientów (firm, które zdecydowały się na nasz produkt/usługę) z prośbą o feedback, z ankietą, z kilkoma otwartymi pytaniami. To pomaga w szukaniu tematów i doborze odpowiedniego kanału ich publikacji. Szerzej o kontencie (bardziej w kontekście B2C) pisałam tutaj.

Rekomendacja: Wired.com.uk

Ostatnimi czasy przeglądam technologiczne newsy na różnych stronach. Na ich przykładzie bardzo dobrze widać, jaką siłę ma dobry tytuł. Dlaczego widać dobrze? Bo w większości tytuły te są techniczne, suche, bez pisarskiego polotu. Na szczęście jest taki portal, który jest pełen wyjątków od tej reguły. 

Cat S60 James Temperton/WIRED

Cat S60 James Temperton/WIRED

Dla przykładu portal The Verge pisze o telefonie Cat S60 „The world’s first phone with a built-in thermal camera is kinda hot”, International Business Time: „Cat S60: World’s first built-in thermal smartphone camera unveiled”, a nasz domorosły tech.wp.pl: „MWC 2016: Wodoodporny CAT S60, jedyny smartfon z kamerą termowizyjną”. Wszystkie wydają się być takie same. Wszystkie odnoszą się do faktu, którym jest wbudowana kamera termowizyjna. Jakąś odmianą jest portal C|net „The CAT S60 is a heatseeking smartphone for emergency responders (pictures)” – tytuł sugeruje użyteczność dla rotowników.

W takim towarzystwie tytuł z wired.com.uk „This thermal imaging phone lets you see like Predator” wydaje się petardą. Od razu wiadomo, że tytuł z Predatorem będzie miał największą klikalność, bo gdzieś coś zadzwoniło. Odniesienie się do czegoś znajomego (w tym przypadku powszechnie znanej postaci z filmu) skłoni do kliknięcia osoby, których uwagi nie przyciągnąłby żaden z wcześniejszych tytułów. Jest to też swojego rodzaju język korzyści – dzięki temu telefonowi, będziesz mógł widzieć świat jak Predator, a to jest już całkiem cool.

Jak widać nawet chłodny technologiczny temat można podgrzać. Wszystkim redaktorom portali geekowskich, technologicznych czy naukowych polecam wired.com.uk, to portal na kosmicznym poziomie pod względem redakcyjnym, ale też wizualnym. Na potwierdzenie podrzucę kilka aktualnych tytułów z linkami:

Dark matter might have killed the dinosaurs – Ciemna materia mogła zabić dinozaury
Facebook launches ‚suicide prevention tool’ in UK – Facebook wprowadza w Anglii „narzędzie zapobiegające samobójstwom”
Scientists create ultra-thin condom from grass – Naukowcy stworzyli supercienkie kondomy z trawy

Dlaczego się o tym rozpisuję? Bo ewidentnie wiele portali zapomniało o tym, że powinny się sprzedawać – przyciągać odbiorców. W przypadku stron zajmujących się nowinkami technologicznymi lub wiedzowymi jest to szczególnie ważne – tu marketing może działać w służbie nauki, poszerzania horyzontów, inspirowania innowacyjności… To sobie pobujałam w obłokach.

Na brytyjskim Wired znajdziecie też odniesienia do popularnych produkcji kinowych (np. ze świata Marvela i DC) oraz seriali (np. „Gra o tron”). Niewiele tam gadżetomanii, bezczelnych tekstów sponsorowanych i innych osiągnięć korporacyjnego PR-u. Lubię, więc polecam 🙂

Blogowy layout wired.co.uk

Blogowy layout wired.co.uk. Co kafelek to ciekawszy temat. Dużą zaletą strony jest też to, że często wchodzą nowe tematy. Niestety niektóre z nich trafiają do polskich mediów ze sporym opóźnieniem.

Komunikacyjne błędy firm technologicznych

Kilka uwag na temat komunikacyjnych błędów, które często popełniane są przez firmy technologiczne. Nie ukrywam, że są to te błędy, które mnie najbardziej denerwują, bo wykorzenienie ich wymaga minimum wysiłku i nakładów finansowych. To jedne z tych rzeczy, które są małe, ale mogą robić dużą różnicę. 

Zanim rozwinę temat, zaznaczam, że poprawienie tych wszystkich wtop to kwestia empatii, dobrej woli i odrobiny umiejętności językowych. Zrobi to nie tylko specjalista od PR, ale też bardziej rozgarnięty polonista, dziennikarz czy copywirter. Wystarczy go dobrze zbriefować… i sukces murowany.

Pułapka komunikacji B2B

Wyjście z założenia, że klient firmy technologicznej jest równie mądry, co jej pracownicy często ma się nijak do rzeczywistości. Przesadna profesjonalizacja języka zamyka go dla szerszej publiczności. Branża technologiczna jest trudna do pojęcia – niezrozumiałe terminy, tajemnicze trzyliterowe skróty, tłumaczenie ignotum per ignotum (łc., dosł. ‘nieznane przez nieznane’). Przecież osoby, które są decyzyjne nie zawsze są inżynierami w każdej dziedzinie. B2B (ang. Business to Business), zwłaszcza to sprzedające systemy EPR czy CRM, powinno być otwarte na małe przedsiębiorstwa z różnych branż. Uproszczenie komunikatów pozwoli złowić więcej, na tę samą sieć.

Pastwiska mowy trawy

Mowa trawa może i ładnie wygląda, ale w biznesie ma słabą siłę rażenia. Słabo świadczy o wiarygodności firmy.

Niektóre sformułowania są już przetarte jak dżinsy z lat 90-tych – nic nie wnoszą, tylko wkurzają odbiorcę. Niemal każda firma chwali się, że jest „dynamiczna”, „innowacyjna”, „elastyczna w stosunku do potrzeb klienta”, oferuje „najkorzystniejsze ścieżki optymalizacji biznesowej”. Fajnie… Tylko, co to znaczy w przypadku danego przedsiębiorstwa? Czasami lepiej posłużyć się przykładem, konkretem, listą podejmowanych działań niż kolejnym wymyślnym frazesem. Z mojego punktu widzenia są to zapychacze (bezwartościowa mowa trawa), które rozpychają content. Niby ma to wyglądać profesjonalnie, niby świadczyć o renomie, ale finalnie czytelnik nic się z tego nie dowiaduje, poza tym, że firma ma wysokie mniemanie o sobie. Ostatnio najbardziej ujęło mnie „dostarczamy rozwiązania potrzebne naszemu klientowi”… To dobrze, że nie dostarczają klientowi niepotrzebnych rozwiązań. Super firma.

Słaba pamięć o tym, co najważniejsze

Gdy już firma stoi po pas w mowie trawie, często z jej komunikacji znika to, co najważniejsze. Trudno odnaleźć informację, co tak naprawdę dana firma sprzedaje i z jakim problemem można się do niej zwrócić. A jeśli to jest niezrozumiałe, to wątpię czy pomaga sprzedaży. Najlepszy account okaże się zbędny, jeśli ktoś, kto wszedł na stronę www, zniechęcił się na wstępie i nawet nie zadzwonił, żeby się dopytać. Nie bez przyczyny, w e-commerce największą karierę robi pojęcie KONWERSJI. Strona www, ale też wiele innych kanałów komunikacji, powinno skupiać się na tym, żeby przyciągnąć klienta, dać mu do zrozumienia, w czym chce się mu pomóc i przekonać do podjęcia kontaktu. Tyle. Dalej pałeczkę przejmuje handlowiec.

Brak zdjęć

Na stronie firmy technologicznej, tak jak i na każdej innej, dobrze jest, gdy widać ludzi. CC BY alegriphotos.com

Niedawno w grafice stron karierę robiły wektory i modele 3D. Wygląda to nowocześnie, technologicznie, a czasami wręcz robotycznie. Jakby wszyscy zapomnieli o tym, że to LUDZIE podejmują decyzje zakupowe. Dlatego tak ważne są zdjęcia, pokazanie, że firma to przyjaźni profesjonaliści, którzy pomogą zrozumieć i rozwiązać dany problem. Dlaczego na okładkach czasopism najczęściej są ludzie? Bo kupującemu łatwiej się utożsamić z danym pismem. To, co działa w mediach, zwykle działa też w komunikacji biznesowej. Fajnie i autentycznie zostało to zaprezentowane na stronie firmy Netguru. Jeśli to zdjęcia ze stocka, to gratuluję doboru. Jeśli autentyczne, to gratuluję decyzji.

Suche social media 

Zamknięcie się tylko na swoim biznesowym podwórku w ogóle nie ma sensu z punktu widzenia takich mediów społecznościowych jak Facebook, Google+ czy Twitter. Jeśli firma zajmuję się nowoczesnymi technologiami, w jej social mediach mogą znaleźć się newsy i memy szeroko związane z branżą i wszelkimi ciekawymi innowacjami. Pakowanie na walla ogłoszeń o pracę jest ok, o ile zdarza się to raz na 30 postów. Jeśli firma intensywnie rekrutuje (duża rotacja, szybki rozwój) może warto do tych celów stworzyć osobny profil albo skorzystać z istniejących już profili, które pomagają znaleźć pracę w danej branży. Ograniczenie się tylko do tego, co robi dana firma (realizacje, oferty, promocje itd.), też nie jest lotne. Od social media firmy technologicznej oczekuję przede wszystkim wiedzy i rozrywki dopasowanej do fanpage’a.

Czy nie byłoby miło, gdyby zalajkowana firma technologiczna przedstawiła Ci Alphę 2? Nie jest ważne, że to nie ona stworzyła tego robota, ważne, że Ty wiesz o nim, dzięki niej 🙂